Perché "fare prodotto" è fondamentale?
Soprattutto se sei una startup che vuole crescere e scalare velocemente.
Dopo gli appunti condivisi sui vari viaggi fatti quest’estate (grazie dei bei feedback sulla newsletter della settimana scorsa), e i tanti incontri fatti la scorsa settimana tra il Tech Chill a Milano e l’Italian Tech Week a Torino, è arrivato il momento di entrare un po’ più sul pezzo di un tema che da sempre per me è alla base di qualsiasi strategia di crescita di una startup. Negli ultimi mesi ho toccato tanti temi legati alle startup, dal budget al team, da come chiedere $$ a come fare marketing, da come capire il proprio target di mercato a come fare growth, alle metriche e molto altro.
Non ho parlato molto di colui che considero Mr KING, che non è il contenuto come dicono i markettari, ma il prodotto.
Lo scrivo dal 2017 in tutti i miei libri tuttavia rimane un altro dei temi su cui in Italia facciamo ancora confusione e grazie anche al mio corso con Product Academy e alle mie mentor sto facendo un sacco di chiarezza.
Per cui l’avete intuito: questa newsletter è tutta sul prodotto.
E ci tengo a sottolineare che qualsiasi business include un prodotto o un servizio, per cui è grazie al giusto focus sul prodotto se il nostro business cresce più velocemente e in modo più strategico. E a volte conta più di qualsiasi altra strategia di marketing, virale, canale, growth hack o commerciale nel nostro team.
Cosa significa “fare prodotto”?
Creare prodotti digitali ci sembra un’attività super nuova per un Paese come l’Italia focalizzata sulla costruzione di prodotti fisici, spesso singolo, come edifici o automobili (Brian Chesky, CEO di Airbnb, l’ha spiegato molto bene a Italian Tech Week la settimana scorsa). Negli USA si traccia per la prima volta nel 1931: Hewlett Packard è stata la prima azienda a strutturarsi per divisioni basate sui diversi prodotti e da allora, per arrivare ai prodotti digitali degli anni ‘80 e ‘90 quello del Product Manager è stato un ruolo in continuo cambiamento.
Al di là dei ruoli nel product, quando il team di un’azienda o di una startup lavora per creare o far crescere un prodotto digitale si focalizza su due elementi:
parte dalla comprensione dei bisogni e delle opportunità di mercato, definendo il proprio
target di riferimentoe analizzando i competitor presenti sul mercato, per identificare e determinare il proprio businessdetermina le modalità con cui
sviluppare e far crescere quel business, definendo prodotto, strategia commerciale e di marketing.
Semplifico e non vorrei offendere nessuno ma in linea di massima in Italia pensiamo che sviluppare un prodotto digitale significhi creare una piattaforma dalla buona usabilità e design con alcune funzionalità base.
Quello che davvero conta è una solida strategia di vendita commerciale basata su venditori, comunicazione di brand spinta dal marketing team e business developer che alzando la cornetta si occupano di vendere il prodotto.
All’estero, l’approccio è opposto: si parte dall’idea che viene testata con il prodotto. Attraverso attività di product discovery si definiscono le funzionalità essenziali per soddisfare i bisogni di un segmento di mercato piccolo ma specifico (quindi il mercato non è mai il mercato B2B Mid-Enterprise come invece mi ha detto questa settimana una startup italiana). L’obiettivo è vendere il più possibile il prodotto in autonomia tracciando KPI che ne dimostrano l’efficacia, spinto da growth marketing e performance marketing (che non sono la stessa cosa). Il team commerciale entra in gioco solo quando diventa necessario scalare velocemente.
Il tema è che avere un buon team e una buona strategia di product sta diventando il vantaggio competitivo maggiore di un’azienda.
Chi è e cosa fa il Product Manager?
Ecco quindi che la confusione rispetto al ruolo del Product Manager potrebbe avere un fondamento, date queste diversi approcci al prodotto in un team e in un’azienda? Ho individuato le divergenze maggiori che noto più spesso in Italia:
Troppi considerano il Product Manager una sorta di Project Manager che coordina le attività tra diversi dipartimenti. Chi si occupa del management di un prodotto, ha come responsabilità la creazione di una strategia di prodotto. Partendo dalla strategia fino alla ownership della roadmap, il Product manager definisce le funzionalità e le modalità con cui il prodotto si sviluppa attraverso la product discovery e il coordinamento con sviluppatori, ingegneri e designer nelle diverse release. Il project manager mette esclusivamente assieme le attività definendo tempi e interrelazioni tra queste.
Il Product Manager è anche Product Owner ma sono due ruoli distinti.
Il Product Owner è un ruolo che arriva dall’applicazione del framework di sviluppo prodotto Scrum, e che invece assume poco senso al di fuori. Il PM è invece un lavoro, è il ruolo lavorativo. Il PO si focalizza sul backlog, definisce priorità e l’allineamento tra user stories e il valore del prodotto mentre il compito del product manager è quello di creare le users stories e di allineare il prodotto che si sta costruendo alle aspettative dei clienti/ mercato. Per cui, se non c’è un PO nel team spesso il PM prende le responsabilità del PO ma se cercate un PO, sappiate che il PM ha molte più competenze e responsabilità di un PO.
Le attività del PM spaziano troppo spesso da quelle chiave di un Product Manager a quelle di un Product Marketing e di un Marketing Manager. Questo crea confusione all’interno del team tra ruoli e responsabilità e carica il PM di troppe attività esterne al suo core. Sono spesso i c-level che non sapendo bene quali siano le attività adottano un approccio top-down separando in modo poco efficace le funzioni, non solo in Italia anche nella mia ultima esperienza a Berlino. Prendo una job description casuale tra le posizioni aperte da PM in alcune scale up italiane così proviamo ad analizzare quali sono le attività in modo specifico. Il “dialogo con clienti e prospect per la raccolta di feedback” è un attività da product manager perché è appunto questa figura che si interpone tra team tech e mercato per capire quali sono i bisogni e le opportunità che ancora non sono colti nella roadmap di prodotto, da trasformare in funzionalità. Tuttavia non è compito del product manager “creare business case in collaborazione con marketing e sales team”, direi che è più un’attività da marketing manager mentre “veicolare la comunicazione del prodotto verso l’esterno” è un’attività che dovrebbe fare chi si occupa di marketing o meglio ancora chi in azienda si occupa di product marketing, e non è il PM.
Il Product Manager ha responsabilità diverse rispetto a chi è nella Product Leadership (CPO, VP of product ecc..). Chi è in quest’ultima categoria è responsabile del team di PM, designers ecc.. ma in genere non dovrebbe prendere decisioni sul prodotto fuori da quelle strategiche, tipo quelle sulla product vision: come sarà il prodotto nei prossimi 5-10 anni?
Il PM sviluppa soluzioni e funzionalità che sono viable e valuable, viable nel senso che sono fattibili e funzionano per il business, valuable nel senso che hanno senso per il mercato e per i customer, i quali non vedono l’ora di comprarle. Il PM porta in un team le risposte a queste domande a cui nessun altro è in grado di rispondere, né gli ingegneri e né i designer. Porta competenze sul settore, sui clienti, e sulle modalità in cui funziona l’azienda. Questo è un ottimo articolo per capire come fare un assessment delle proprie competenze o di quelle dei PM nei propri team :)Mentre Marty Cagan dà consigli super preziosi a livello di organizzazione e di cultura per capire cosa significa un’azienda product-driven verso altro.
Come fare prodotto nel B2B
La maggior parte della aziende che fanno B2B pensano che il prodotto sia l’ultima loro preoccupazione. Come dice Marty Cagan al min. 37:37 la verità è che le aziende B2B sono terribili a fare prodotto. Tutto dipende dal background di chi crea queste aziende: chi creava aziende B2B in genere aveva un passato da commerciale, mentre chi fondava aziende B2C in genere aveva un background nel prodotto o design.
Oggi nella maggior parte del mondo non è più così e ci sono aziende B2B con prodotti fighissimi che implementano strategie di prodotto tipiche nel B2C per le loro strategie di crescita. Ecco perché pensare che chi fa B2C non abbia le competenze per lavorare nel B2B non ha senso.
Nel B2C ogni utente è un cliente con la facoltà di acquistare quel servizio mentre nel B2B non è quasi mai così: ci sono diverse tipologie di utenti, c’è chi compie la decisione di acquistare e chi influenza quella decisione di acquisto.
C’è un ecosistema da considerare quando parliamo di vendita nel B2B, per cui si pensa sia essenziale un team commerciale affinché questo succeda, tuttavia anche un buon prodotto fa la sua parte, proprio perché l’ecosistema di utenti è diverso.
Perle di saggezza
“Non c’è mai stato un periodo migliore per lanciare una tech company”
"Non conta l’azienda in cui lavori, conta chi è il tuo manager” Se vuoi lanciarti in questo mondo usa LinkedIn, cerca chi ha lavorato in una buona product company e spiega come non vedi l’ora di imparare da queste persone.
Come in quasi tutte le situazioni le ultime perle che estraggo dall’intervista con Marty Cagan.
Se vi è piaciuto questo approfondimento ci vediamo venerdì alla conferenza di Product Heroes? Qui la scaletta completa.
Grazie al team che mi ha inserito tra le figure di spicco che partecipano alla conferenza, onorata di essere in mezzo a tanti colleghi :)
✍️ Tutte le startup che assumono in Italia questa settimana
📎 Innoleaps Italy, azienda di venture building parte del gruppo Startupbootcamp cerca Open Innovation Manager (il team è super, parlo per esperienza personale!)
📎 Hive scale-up tedesca che supporta gli e-commerce nelle operation cerca Internship associate
📎 Tundr startup italiana nel welfare cerca Business Development Representative
📎 Innovatmat scale up edtech spagnola cerca Account Manager - Scuola Primaria
📎 HelloFresh Italia assume Head of Growth
📎 Satispay cerca CRM Product Manager e Product Manager
📎 Scalapay assume Growth Marketing Specialist, Country Manager Italy & Head of Enablement a Milano
📎 Translated, scale up edtech a Roma cerca Senior Product Marketing Manager
La mia reading list
Alcuni pezzi che ho letto tra un viaggio in treno e un altro che mi hanno colpito!
✔️ Francesca Gino, celebre autrice di Talento Ribelle e Dan Ariely si sono occupati per anni di psicologia e ora sono stati accusati di essere disonesti: cosa possiamo imparare? Dal New Yorker
✔️ Possiamo cambiare il modo in cui le persone percepiscono il rischio quando glielo comunichiamo? Il Framing Effect
✔️ La storia di Sam Altman: l’Oppenheimer dei nostri giorni?
Direi che anche per questo weekend è tutto.
Ci sentiamo la settimana prossima da Berlino, spero di avere un po’ di tempo per tornare a un invio mattutino, so che ci tenete molto e sono sicura l’autunno mi aiuterà a ritornare ai vecchi ritmi.
Alessia
ps: grazie Rossana per aver sbloccato l’ennesima copia della lista dei migliori VC europei con il passaparola di questa newsletter a 5 tuoi amici, spero che troverete utile questo primo numero! Aspetto i vostri feedback :)