Vendere "a tutti" in una startup non serve
Perché è uno dei più grandi errori di chi fa marketing e product in una startup.
Ciao amici e amiche.
Sono ancora a San Francisco e devo confessarvi un segreto. Chi mi ha visto e incontrata qui forse l’ha già capito. Beh, ecco. Non ho nessuna voglia di tornare.
5 cose che sto imparando a San Francisco
Mi ero quasi dimenticata perché mi piaceva così tanto vivere a Londra in un ecosistema in crescita e collaborativo, dove quello che importa non è chi sei ma cosa impari e come lo condividi con le persone attorno a te e lo applichi nella vita.
5 consigli che vale sempre la pena ricordarsi, grazie alle persone che ho incontrato a San Francisco per avermi rinfrescato la memoria, aggiorno il mio Memo della vita all’estero con questi:
Nessuno se la tira, tutti ti parlano e ti rispondono. Perché non si sa mai chi potresti diventare tra qualche anno e quali informazioni potresti condividere, anche se oggi non ti conosce nessuno.
Tutti cercano di aiutare e collaborare, anche senza sapere come. Meglio un consiglio non propriamente giusto che una non risposta.
Il tuo network è alla base di tutto, ti aiuta nel raggiungere i tuoi obiettivi. Tratta bene le persone, loro tratteranno bene te e si ricorderanno di te e delle tue richieste.
Fai le domande giuste, dimostra curiosità. E troverai le risposte che cerchi che ti faranno avanzare nella tua carriera. Pochi ti diranno NO se dimostri determinazione, competenze e voglia di arrivare.
Assumi un atteggiamento proattivo, pensa sempre alle soluzioni. Forse non sarà la soluzione perfetta ma meglio rischiare e provare piuttosto che frenare davanti ad opportunità, rischiando di non coglierle e di non imparare. Iterare sempre finché si raggiunge la soluzione perfetta. Fuori dalla zona di comfort ci sono sempre opportunità. Better done than perfect, il mio mantra da sempre.
Poi ci sono altri pensieri sparsi da raccontare. Come la normalità di lasciare le corporate per seguire i propri sogni anche se sei il Brand Marketing Director di Nike. Mentre in Italia se non fai consumer brand rimani semi sconosciuto, anche se hai fatto la storia e sei più importante di Meta. È stato un bel viaggio, ne avevo proprio bisogno: condividerò tanti altri pensieri nelle prossime settimane.
Grazie a SMAU che mi da la possibilità di seguire le tappe internazionali e moderare i panel del roadshow tra startup, corporate e acceleratori da ormai 5 anni. ❤️
“Scalare il mercato” ha sempre senso?
Gli americani direbbero. Long story short : NO.
Come al solito dipende.
Fare marketing per scalare il mercato non sempre ha senso perché dipende dalla fase della startup. Lo dicevamo la settimana scorsa quando parlavamo del marketing che non serve sempre a vendere. E la settimana prima quando parlavamo di product growth.
Il fatturato non è una metrica che dimostra la crescita di una startup early-stage.
Lo ripetiamo: una startup early-stage è un team che sta lavorando alla validazione del problema e alla costruzione della soluzione per quel problema. Soluzione che dovrebbe essere scalabile e ripetibile in modo che la crescita sia veloce e non comporti un allargamento di struttura e team.
Come diceva il mio caro amico Gian Segato (ex-founder) qualche anno fa “Se una PMI punta ad arrivare a break-even (ricavi superiori ai ricavi in modo strutturale) in fretta, e a rimanerci facendo crescere l’EBITDA, le startup hanno questa cosa controintuitiva del «non importa dei profitti di oggi, l’importante è fare growth, crescere». Growth, growth at all costs, per parafrasare Churchill.”
Per cui una startup, che si focalizza sulla crescita dei clienti con l’idea di scalare il mercato quando non ha la sicurezza di aver un prodotto che li soddisfa at scale è il modo migliore per fallire.
Hai raggiunto product-market fit? Allora si, ha senso scalare. Se invece non hai ancora la sicurezza di essere in quella fase, perché la tua pancia e le tue metriche di acquisition e retention non te lo confermano, allora mi dispiace ma qualcuno te lo deve dire: scalare il mercato senza avere la sicurezza del product-market fit è il modo migliore per far fallire la startup.
Una startup può diventare una PMI e lavorare affinché il prodotto sia allineato a ogni esigenza di ogni cliente ed è un’ottima situazione: non c’è niente di male a essere una PMI. Semplicemente non è una startup.
Focalizzati sui tuoi primi clienti
Proprio per questi motivi i primi utenti e clienti in una startup sono fondamentali.
I nostri primi sforzi di marketing serviranno per incontrarli e raccogliere i loro feedback su bisogni e prodotto. Feedback che dovremo ascoltare per capire come costruire e migliorare il prodotto. Non vorranno vedere un prodotto perfetto: saranno felici di vedere qualcosa che sembra funzionare e che anche grazie a loro migliorerà.
I primi clienti di una startup sono gli early adopters.
Nella mia vita professionale ho incontrato diversi super professionisti, diventati poi amici, con cui ho la fortuna di poter confrontarmi, in stati mentali felici, tristi e/o complicati.
E Giacomo Poggiali è uno di loro. Sono molto felice di ospitarlo qui e che abbia scritto questo pezzo per aiutarci a capire chi sono e come si trovano gli early adopters. Sedetevi, prendetevi un caffé e continuate a leggere!
Chi sono gli Early Adopters e perché le startup devono partire da loro (by Giacomo Poggiali)
Ciao, sono Giacomo e mi piacerebbe imparare a giocare a tennis per giocare con qualche amico al mare. Se oggi un istruttore di tennis che vuole lanciare un corso per lavoratori mi chiedesse "Ti interesserebbe un corso di tennis in pausa pranzo?" risponderei: "Sì! Saranno 10 anni che mi balocco con l'idea di fare un corso!"
Sulla base di questo, direste che potrei essere in target.
Peccato sia una bugia. Che direi senza nemmeno accorgermene.
È vero che accarezzo l'idea da tempo teoricamente. Ma nella pratica non ho idea di dove nella mia zona si tengano corsi di tennis e non ho mai cercato orari, costo e calendario dei corsi. E se in 10 anni non ho mai trovato il tempo di scoprire nemmeno queste cose... vuol dire che non sono poi così interessato al corso di tennis!
Se foste l’istruttore, non vi concentrereste invece su chi davvero sta cercando di frequentare un corso ma ha problemi a conciliare con gli orari di lavoro?
Moltissime persone hanno il problema che il vostro prodotto cerca di risolvere. Ma nella maggior parte dei casi, non stanno cercando una soluzione, oppure il problema è molto in basso nella loro lista di priorità. O addirittura neppure sanno di averlo! Tutte queste persone sono in target, ma sollevare la consapevolezza del problema o inseguire chi gli dà bassa priorità costa tempo e soldi. Che sono esattamente ciò che le startup non hanno.
Le startup non hanno scelta: devono ottenere traction rapidamente e a basso costo.
Chi sono gli early adopters?
Pensate che la curva qui sotto sia il vostro mercato di riferimento. Se la guardate bene, il pubblico non è omogeneo, è diviso in 4 fasce che sono le 4 velocità di adozione di una innovazione 👇
Se vorrete vincerlo tutto, dovrete convincere la prima fascia, quella degli Early Adopters. Le persone con profilo da Early Adopters sono consapevoli del problema a cui la vostra soluzione si rivolge E stanno cercando di capire come risolverlo.
Di solito gli Early Adopters sono una piccola percentuale del mercato target totale (~1-5%), non facili da identificare bene subito.
Quindi si può essere tentati di puntare direttamente alla maggioranza del mercato, con target più ampi, generici e facili da identificare. Ma sparare nel mucchio non funziona granché. Raramente è una buona idee per una startup spammare gente quasi a caso su Linkedin in base al loro settore, azienda o ruolo. E non lo è nemmeno affogarsi nei costi di advertising per cercare di fare “pesca a strascico” e vedere cosa viene. A meno che non si voglia stare a rincorrere all’infinito persone che chissà quando troveranno il tempo per interessarsi a ciò che stiamo facendo.
Le startup hanno un numero limitato di tentativi per trovare traction. Tecnicamente i primi fondi e ricavi servono proprio per comprare tentativi aggiuntivi, ovvero per trovare i punti di forza e sviluppare la soluzione perfetta per quei casi d'uso.
Perché gli Early Adopters sono importanti
Se non vi ho ancora convinto, ecco altri 3 vantaggi pratici per cui suggerisco alle startup di iniziare con persone che hanno profili da Early Adopters, con esempi che ho vissuto come 0-1 Product Manager.
Apertura a soluzioni nuove
Gli Early Adopters sono così consapevoli del problema che stanno già cercando come risolverlo o hanno sviluppato i propri workaround. Questo significa che saranno disposte a provare e addirittura a pagare per tipi di soluzioni nuove, ignote, incomplete, con dei bug .
Al contrario, le persone in Early Majority (seconda fascia da sinistra) sono un segmento più grande, consapevole del problema, ma con il quale convivono senza grossi problemi. Chiederanno una soluzione stabile, case studies o recensioni.
I potenziali clienti in Late Majority (terza fascia da sinistra) saranno disposti ad utilizzare la soluzione quando sarà una tendenza nel loro ambito ed altri utenti contribuiranno a far capire loro che hanno il problema e che c’è una soluzione valida. I Laggards sono la nonna su Whatsapp: si adattano solo quando sono costretti, la soluzione ormai è uno standard e devono adottarla per non rimanere tagliati fuori.
Concentrarsi sugli Early Adopters significa quindi per le startup maggiori conversion rate su prodotto da marketing e sales, meno obiezioni da affrontare e minori time to conversion. Un bel vantaggio, no?
A me è capitato più volte. La prima è stata una rivelazione: vendevamo un tool per spedizioni per e-commerce. Inizialmente, l’attività di marketing consisteva in alcune pubblicità su Facebook ads e DEM su venditori Ebay sopra certi volumi. Non solo queste attività oggi sarebbero molto più complesse (nel 2017 gli ads costavano meno della metà e la GDPR non era ancora in vigore), ma portavano risultati molto scarsi. Dopo aver intervistato alcuni primi utenti, siamo riusciti a definire meglio non solo le caratteristiche di quelli che più sentivano il problema, ma soprattutto i comportamenti con cui manifestavano questo bisogno. E questi ultimi erano targettizzabili: abbiamo creato pagine e contenuti legati a dove cercavano, e raffinato il prodotto per servire meglio i bisogni emersi.
Qualità dei feedback che ti danno
Gli Early Adopters sono utenti coinvolti, che sentono il problema e ti aiutano a definire meglio il valore su cui devi raddoppiare gli sforzi. Praticamente il Sacro Graal di ogni Product o Growth Manager, e certamente una leva potente per raggiungere il Product-Market fit, come insegna il celebre case study di Superhuman.
Gli early adopter sono chiamati anche utenti faro: ti illuminano la via. Li riconoscerai perché nei loro feedback saranno indulgenti su bug e eviteranno feedback poco di valore e generici come “ma non hai la mobile app”. Invece saranno nettissimi su quanto li aiuti a risolvere il problema, cosa ancora non è stato risolto e soprattutto come definiscono e misurano il valore che gli stai dando.
Capire cosa intendono per valore che gli dai è un buon punto di partenza per il Product-Market fit. Significa poter gettare le basi di una product vision che va sempre più a espandere verso la creazione di questo valore, iniziando ad avere idee più chiare sui canali di acquisizione e sul pricing.
Gli utenti in Early Majority invece non tollereranno grossi bug e chiederanno personalizzazioni, quelli in Late Majority sproneranno sul bug fixing (senza perdono) e centinaia di integrazioni, i Laggards affogheranno il supporto clienti chiedendo maggiore usabilità e guide all’uso.
Non tutti i clienti sono uguali. E nemmeno i feedback lo sono: alcuni ti manderanno in confusione facendoti credere di dover andare in centomila direzioni allo stesso tempo, altri ti aiuteranno a focalizzarti sulla sola cosa che conta per una startup in early-stage. Che è come risolvere meglio un problema che vale la pena risolvere.
Personalmente, ho avuto la fortuna di fare l’errore a inizio carriera come Product Manager di mandare in priorità una intera feature per non far scappare uno dei primi clienti, che però non aveva un profilo da early adopter. Ho creato uno zombie che al picco dell’utilizzo usavano in 3 ma ci costava di supporto e bugfixing. In pratica avevo venduto al prezzo di un SaaS il lavoro di una agency. Bell’affare, no? Quando trovi un cliente che ti costa più di personalizzazioni e supporto di quanto ti rende, ricordati che focalizzarsi significa accettare di non piacere a tutti (subito). E che alcuni clienti in alcuni momenti si possono non accontentare e addirittura avere il coraggio di perdere. È esattamente la differenza che corre tra avere una visione e una strategia e fare il cameriere che prende le ordinazioni.
Passaparola
Gli early adopters non sono solo fari per la tua strategia, ma anche per illuminare la strada ad altri utenti in target. Se gli risolvete un problema e non abuserete della loro tolleranza a bug e incompletezze - insomma, se li rispetterete - ricambieranno parlando di voi.
Gli utenti in Early Majority invece parleranno di voi solo se esaltati dal prodotto e se li inviterete a farlo, mentre non vi aspettate referral dalla Late majority e dai Laggards: se ci sarà, sarà involontario (non lo faranno perché lo vogliono fare).
A questo lego uno dei ricordi della mia carriera a cui sono più affezionato. Un nostro early adopter aveva l’azienda in un piccolo distretto vicino a Napoli e non solo aveva detto a tutti di adottarci, ma era diventato una sorta di autorità locale sul nostro prodotto. Addirittura, i vicini di capannone mandavano audio su Whatsapp direttamente a lui per chiedere assistenza se non riuscivano a fare qualcosa. Lo scoprimmo con un audio che ci inoltrò per notificarci un bug e che ogni tanto riascolto. In napoletano diceva a un collega “Gennà vedi mpo’ che hai combinato ma tu hai cliccato male.. chill’ funziona io lo uso da 10 anni l’agg consigliat’ a chiunque”. Era nostro cliente da 1 anno e la startup esisteva da 14 mesi, ma sembrava di averlo da sempre in casa.
Conclusione: focalizzati, offri un buon pranzo
Permettetemi per chiudere, una metafora fiorentina.
Per invitare a un bel pranzo un amico, basta una bella bistecca alla fiorentina.
Certo, se ci fosse anche il vino, un contorno, il dolce e il caffè meglio. Ma di base se c’è una bella bistecca sulla tavola, l’amico non si alzerà certo da tavola scontento.
Se togliete la bistecca, potrete avere anche tutto il resto in abbondanza, ma non farete un buon pranzo. Concentratevi sulla portata principale, non sui contorni.
Molti contorni da soli non fanno un bel pranzo.
Un prodotto che fa così così molte cose è un Frankenstein inutile, che per accontentare tutti non serve a nessuno. Fare invece molto bene una singola cosa per un problema sentito è la miccia che può innescare l’esplosione.
Qual è il vostro core value e quali invece le opportunità aggiuntive che realizzerete in futuro? Per raggiungere l'intero mercato dovrete adattare il vostro prodotto per facilitarne l'adozione, aumentando i casi d'uso e le funzionalità, migliorando usabilità, affidabilita e sicurezza, ecc.
Insomma, per invitare tutto il mercato dovrete offrire l'intera cena, mentre con gli early adopters potrete iniziare a offrire un buon pranzo con la sola portata principale.
Gli early adopters sono la chiave per capire quale è il piatto forte.
Partite sempre dalla bistecca, e soprattutto non scordatevi di invitarmi!
È il momento di dire addio a 👋
👉 Se l’anno scorso tutti parlavano di Streaming wars, ora possiamo dire che sono finite. Siamo davanti a una nuova ristrutturazione.
Dal 2020 quando con la pandemia annoiati stavamo a casa a guardare la TV in streaming li abbiamo visti arrivare e crescere tutti: Netflix, Disney+, Warner Bros Discovery, Paramount+ e credo molti altri. I bei tempi sono finiti e ora non bastano più i contenuti perché il problema non riguarda più chi vincerà ma chi sopravviverà.
Netflix è diventata profittevole durante la pandemia tenendo monitorati i costi mentre Disney e Discovery licenzieranno migliaia di persone: Disney+ ha perso 4M di clienti nei primi 2 mesi del 2023. Paramount ha annunciato che il profitto degli azionisti da 25c sarà 5c per contenere la liquidità. Quindi aspettiamoci pochi nuovi contenuti e un contenimento dei costi. Sarà interessante capire l’evoluzione di questo settore.
✍️ Tutte le startup che assumono in Italia questa settimana
📎Qaplà startup italiana nella logistica per gli e-commerce cerca Lead Generation Specialist in remoto
📎Contents.com scale-up italiana nei contenuti assume Social media Specialist a Milano
📎Scalapay scale-up italiana fintech cerca Sales Operations Specialist a Milano in ibrido
📎Flix scale-up tedesca nella mobilità cerca PPC Manager a Milano
📎Viceversa startup italiana fintech che ha appena chiuso un series A da €10M cerca Head of Portfolio a Milano
📎Babaco Market startup italiana in foodtech che ha chiuso un series A da €6M assume Integration Manager e CRM intern a Milano
📎Sustainable Brand Platform startup italiana pre-seed in climate tech cerca Account Executive a Milano
📎Time Doctor scaleup nella gestione delle persone in remoto cerca Conversion Rate Optimization Manager in remoto
Grazie per aver letto fino a qui!
Fateci sapere cosa ne pensate di questo esperimento di guest posting. La settimana prossima salta perché faccio weekend lungo sperando di ripigliarmi presto dal jet lag. Ci risentiamo l’11 giugno!
Alessia