Startup stories #15
Parliamo di prodotto, di team cross-funzionali o di marketing? (+ 3 corsi e 3 libri per l'estate)
Ciao amici, e benvenuti a tutti i nuovi iscritti, siete davvero tanti!
Io sono Alessia e vi do il benvenuto nella mia newsletter che questo mese prende un tono da growth-hacker filosofa.
Mi sono chiesta, quale è il mio background? Marketing, sviluppo prodotto o design?
Non ho davvero mai fatto questa riflessione, pensando non fosse necessaria.
Negli ultimi 4 anni da consulente e nemmeno prima come head of growth me l’ero mai fatta. Non serviva: i team con cui collaboravo erano così tanto cross-funzionali, collaborativi e focalizzati sui diversi obiettivi del funnel che non serviva sapere da chi arrivava quell’idea: il team l’avrebbe sperimentata e arricchita.
Sono arrivata a questa conclusione grazie a un webinar sullo sviluppo di prodotti digitali dove una product manager di Facebook raccontava come il suo e ogni team in azienda avesse un focus (retention, referral, acquisition ..) e fosse formato da persone con background diversi: c’erano marketers, designers, developers, data analyst. Ascoltandola ho capito che aveva il mio stesso problema: quello che contava non era avere un’idea chiara sul background di persone e da dove o da chi arrivavano le idee. Quello che contava erano l’obiettivo e i risultati degli esperimenti, il focus era ottimizzarli e raggiungere le OKR.
Mi sono posta questa domanda solo ora in Italia dove le forme di scambio e di collaborazione sono diverse: siamo abituati a pensare alle nostre competenze come statiche. Non leggetela come una critica. Ma spesso ci limitiamo al nostro background e ci fermiamo ad avere opinioni che altrettanto spesso non riusciamo ad applicare in modo incisivo: puntiamo sull’autorevolezza delle opinioni invece che sui risultati ottenuti applicandole. Approccio completamente opposto rispetto al mondo anglosassone.
La cosa bella del lavoro in team cross-funzionale è che ci fa “perdere di vista” le competenze specifiche di ognuno perché l’apporto individuale conta poco: è più importante far raggiungere gli obiettivi al team. L’approccio sales, l’approccio design sono utili in un team verticale ma ragionare per obiettivi è il modo in cui diversi background lavorano assieme. Se vogliamo diventare un team product-obsessed le competenze individuali sono la base dalle quali partire per costruire qualcosa in modo collaborativo. Il mercato è troppo complesso perché un approccio sia di marketing o un altro sia solo di design: abbiamo bisogno delle competenze di tutti per creare il prodotto migliore per noi e per i nostri clienti. Let’s build!
Cos’è successo nel mondo tech, marketing e startup in questo mese?
1) Rimanere focalizzati sull’utente oltre l’acquisizione del lead: è ancora marketing?
Il prodotto non è marketing ma il marketing è anche prodotto?
Secondo me si. Il marketing deve passare attraverso il prodotto o il servizio che l’azienda offre per seguire gli utenti e capirli, identificandone frustrazioni, problemi, entusiasmi. Pensando che un lead acquisito = il compito del marketing sia finito sbagliamo: perché dovremmo pensare che il nostro lavoro sia concluso? E se la sua esperienza fosse negativa e andasse ad alimentare un passaparola negativo?
Nella maggior parte dei casi i sales non saranno d’accordo: penseranno sia lavoro loro quello di coinvolgere e gestire il cliente nell’esperienza post-acquisizione o nel post-acquisto. Ed è qui che si sviluppa l’idea del team cross-funzionale.
Ma perché c’è questa necessità di marketing?
Il focus rimane sull’utente ma va oltre la fase di acquisizione. Il lavoro del marketing non si è concluso ma cambia semplicemente strumento perché invece di usare le metriche di marketing, userà le metriche di prodotto (o servizio). Avrebbe senso passare il testimone e non saperne più nulla dell’utente? Come facciamo a sapere se il lead era in target? E se il contratto non è stato chiuso per complicazioni di relazioni? Come facciamo ad analizzare l’esperienza utente se ci fidiamo solo del feedback interno e la misuriamo solo su: ha pagato oppure no?
Se il marketing tradizionalmente analizza quali sono le fonti di traffico e le performance delle campagne, le metriche di prodotto (o servizio) analizzano quanto e come questo viene usato, com’è l’engagement e quali possono essere i miglioramenti in termini di user experience per assicurarsi che il cliente sia soddisfatto. Qualsiasi sia il prodotto o servizio che forniamo: se parliamo di app, e-commerce e persino se siamo un’agenzia e stiamo lavorando a un progetto custom con un cliente.
Avete mai fatto un meeting di chiusura assieme a cliente, PM e sales per capire com’è andato il progetto, quali sono i feedback del cliente e dove avreste potuto migliorare?
Se vogliamo diventare product (o client)-obsessed forse è arrivato il momento di lasciare stare le definizioni e di pensare all’azienda come a un team unico che mette assieme le migliori competenze di tutti per offrire il prodotto/servizio migliore.
2) Come analizzare il target per un prodotto digitale o una strategia? Provate a usare le Job stories
Ho iniziato a lavorare con un cliente molto figo qualche mese fa per un progetto molto stimolante di validazione di nuove idee in ottica open innovation. Ed è grazie a questo team che ho iniziato a usare uno strumento che trovo fantastico: le job stories.
Avete presente quando state progettando l’esperienza di una nuova app, di un e-commerce oppure semplicemente anche in una strategia digitale iniziate a pensare al target usando le user personas? Io lo faccio spesso all’inizio di qualsiasi ragionamento (anche se non sono una designer, lol) perché mi serve a contestualizzare la strategia ipotizzando scenari e abitudini, bisogni e desideri degli individui nei diversi target.
Il problema principale delle personas è che appunto sono basate su ipotesi.
Pensiamo che l’utente voglia fare qualcosa di specifico per ottenere un risultato altrettanto specifico che ancora una volta è una semplice ipotesi. In tutte queste congetture ci perdiamo la parte più importante: il perché.
Qual è la motivazione che spinge un utente a fare quell’azione?
Le job stories sono uno strumento sviluppato da quei fighi di Intercom (vi consiglio il loro blog e di leggere Grouped che è il libro scritto da quel genio di Paul Adams che parla di community) che permette di focalizzare la progettazione non più sulle azioni che vorrebbero compiere gli utenti ma sui problemi che vorrebbero venissero risolti grazie all’utilizzo del prodotto. La motivazione è molto più importante ed è alla base delle creazione di una esperienza che diventa abitudine.
Concentrarsi sui problemi da risolvere permette inoltre di generalizzare connettendo audience apparentemente diverse e di lavorare a funzionalità molto più rilevanti per le nostra audience di riferimento, progettando un’esperienza basata su WHY simili.
Se per definire le personas si guardano attributi e ruoli, per le Job Stories si guardano situazioni e motivazioni, che spesso sono proprio quei bisogni espliciti e latenti che da utenti ci fanno pensare “wow, era proprio l’app o il prodotto/servizio che stavo cercando.”
3) La sostenibilità diventa applicabile con queste 3 startup (a Berlino)
La sostenibilità diventa applicabile: non parliamo più solo di purpose.
Sono entrata in contatto con dei progetti davvero interessanti, che per una volta non focalizzano solo sulle scelte dei consumatori, per aiutarli in un consumo più etico: finalmente il target principale diventano le aziende.
Dobbiamo andare a Berlino per trovare questi tre progetti che mi fanno pensare ci sia davvero un futuro (si sono pessimista sul futuro del pianeta) e sono felice di condividerli.
Voi che pensate, ce la faremo?
Planetly: analizza le emissioni di Co2 e il carbon footprint aziendale per ridurlo e trovare i progetti green in cui investire per bilanciare l’impatto negativo (offset)
Plana.earth: analizza il carbon footprint aziendale e monitora le metriche per ridurre l’impatto attraverso azioni che coinvolgono tutti gli stakeholder aziendali e il team (+ offset)
PTS.space: vuole diminuire i costi di ricerca sullo spazio e democratizzare l’accesso alla Luna utilizzando la tecnologia per diminuire i costi e creare infrastrutture riutilizzabili.
4) Cosa c’è di utile dietro alla polemica tra Influencer marketing e Uffizi
Se anche la vostra timeline nella ultime settimane era densa di persone che commentavano l’audace post degli Uffizi con protagonista la Ferragni vi interesserà leggere il mio ultimo essay, dove cerco di lasciare fuori la polemica e di concentrarmi sull’analisi della situazione dal punto di vista di marketing digitale cercando di capire se le campagne di influencer marketing sono davvero utili lato business.
Il post è anche per tutti quelli che nelle mie stories di Instagram mi hanno chiesto “che ne sanno gli influencer”? :D
Un post severo ma giusto che spiega perché servono, perché ne sanno e perché il business non è una partita fatta da chi vince o da chi perde: quello che contano sono risultati e competenze.
ps: tutti i vostri commenti sono graditi :)
5) Buona estate: 3 titoli e 3 corsi che vi suggerisco
Se anche voi approfitterete di agosto per leggere e formarvi ho alcuni consigli.
3 libri che ho trovato super interessanti se vi occupate di startup e progetti innovativi/nuovi prodotti digitali:
Design-driven innovation: un libro che spiega tra tanti casi studio come lavorare e proporre innovazioni radicali in azienda e al mercato. Anche io ero scettica ma anche se ha 10 anni è ancora super interessante.
Idee Folli (Loonshots): anche qui si parla di innovazioni radicali ma il focus non è più sul mercato ma è interno all’azienda. Perché alcuni ce la fanno e altri no? Quali sono gli equilibri da gestire e le persone da coinvolgere per costruire progetti sfidanti? Un libro ricco di esempi tratti dal mondo scientifico che aiutano a fare chiarezza.
How to Have Impossible Conversations: se anche voi come me pensate che ultimamente sia sempre più difficile sviluppare conversazioni costruttive con le persone e invece di dare “la colpa a loro“ cercate dei modi efficaci per mettere in discussione il vostro approccio vi consiglio di dare uno sguardo a questo libro, perché oltre all’empatia può essere utile avere un metodo e una strategia per collaborare davvero.
3 corsi veloci che ho trovato super interessanti, veloci e puntuali:
ASO Academy: per sapere un bel po’ di cosine sempre utili sulle strategie di App Store Optimisation
Collaborative leadership: se vi è piaciuta un sacco l’introduzione e volete sapere come facilitare la creazione di team cross-funzionali
“Un corso di simulazione” per sviluppare e lanciare nuovi prodotti digitali, non proprio accessibilissimo ma il fatto che dietro ci sia Sean Ellis non può che farci pensare bene.
Ci risentiamo a settembre :)
Buone vacanze