Come fare bene marketing di prodotto
Il lancio dell'asciugacapelli Dyson
Cosa significa marketing di prodotto? E come metterlo in pratica?
Queste sono state le due domande più gettonate dopo la scorsa puntata, in cui ve lo raccontavo a grandi linee.
Dopo un sabato pomeriggio in pronto soccorso che si è risolto per fortuna al meglio, entriamo nei dettagli su come poter applicare il product marketing, partendo dalla ricerca che fa ogni anno Product Marketing Alliance e concludendo con l’applicazione delle strategie di product marketing in un’azienda manifatturiera che si occupa di prodotti fisici → per una volta non parlo di tech startup, segnatevi questa newsletter più unica che rara :)
Di cosa si occupa chi fa marketing di prodotto?
Product Marketing Alliance è un’associazione americana che dal 2019 fa divulgazione, organizza corsi e mette assieme pareri ed esperienze di chi fa marketing di prodotto.
Ogni anno fanno un sondaggio tra i membri per cercare di capire sempre più cosa significa occuparsi di marketing di prodotto e quali sono le attività principali.
Purtroppo non ci sono grandi best practices in questo caso se non quelle di chi lavora in questo ambito da un po’ di tempo. In Italia come al solito c’è un sacco di confusione tra chi fa marketing di prodotto e brand, per cui come al solito, dobbiamo guardare oltreoceano.
Ecco le attività di cui dovresti occuparti se vuoi fare marketing di prodotto:
Al primo posto troviamo l’attività di product positioning, ne avevo parlato qualche tempo fa qui👇
Si chiama posizionamento e serve a raccontare perché quel prodotto è unico e diverso rispetto alle alternative presenti ossia i competitor.
Si parte dalle funzionalità e si cerca di collegarle ai “need” del consumatore. Fondamentale diventa quindi conoscerli, quei need.
Lavorare bene sul prodotto ci permette di ottenere questo risultato qui👇
Al secondo posto ci sono i lanci di prodotto, che possono essere prodotti nuovi o miglioramenti incrementali. Anche in quest’attività, è fondamentale ci sia chi fa marketing di prodotto perché non è banale sapere comunicare le funzionalità, le caratteristiche e fare in modo che la storia sia condivisa a livello strategico da tutti i reparti. Al terzo posto ci sono i materiali per i commerciali (che vi spiego più sotto) e l’aggiornamento di documentazione interna: fondamentale per assicurarsi che tutti i diversi team, dal marketing al commerciale, da chi fa strategia a chi fa customer support sappiano quali sono posizionamento, messaggi e i dettagli dei nuovi prodotti.
Al quarto posto ci sono le ricerche di mercato e le interviste ai clienti.
Spesso in Italia sono attività delegate al reparto commerciale, tuttavia fondamentale anche per chi si occupa di marketing di prodotto. I commerciali lo fanno infatti con l’intento di vendere, chi fa marketing di prodotto porta avanti questa attività con l’obiettivo di raccogliere insights: quali sono i prodotti sostitutivi presenti sul mercato? Qual è la percezione dei prodotti dei concorrenti rispetto ai nostri? Quali sono gli elementi che ci fanno vincere o perdere il mercato?
Sono tutte domande a cui anche chi fa marketing risponde, tuttavia in genere porta risposte più legate al brand che al prodotto.
Al quinto e al sesto posto troviamo sales enablement e storytelling, due elementi quasi sconosciuti in Italia. Qui, infatti, diamo per scontato che i commerciali conoscano il prodotto che devono vendere, tuttavia potrebbe essere molto difficile che ciò avvenga in un contesto in cui il prodotto cambia continuamente a velocità elevate. Sales enablement significa supportare i commerciali creando tutti quei documenti che possono essere utili a loro per raccontare e vendere il prodotto, ecco perché secondo me è estremamente collegato allo storytelling. Lasciare che siano i commerciali a farlo in autonomia è rischioso, soprattutto quando il prodotto è tecnico e continua a migliorare: ecco che chi fa product marketing deve continuamente allinearsi con i commerciali e ancora di più in caso di un lancio di un nuovo prodotto.
Scendendo ancora troviamo una serie di responsabilità legate ai diversi canali di marketing: nella mia esperienza ho notato che queste azioni dipendono molto dalle aziende. Per esempio quando lavoravo come head of marketing e il product marketing era una delle responsabilità del mio team, dei contenuti per il sito e per gli altri canali ci occupavamo in modo diretto. Ora che sono in Qonto e il team è molto più strutturato, ho notato invece che si tratta di un’attività che fa il team di marketing e di cui io, che mi occupo di marketing di prodotto, vengo solo informata per assicurarci ci sia allineamento strategico.
Secondo me fondamentale per chi fa marketing di prodotto (e ahimé in fondo alla lista con un mero 20% tra i rispondenti): collaborare con i team di prodotto alla pianificazione della roadmap di prodotto.
Spesso delegata ai soli product manager, la roadmap di prodotto è quell’attività che permette di pianificare le attività di sviluppo del prodotto: lanciare nuove funzionalità, migliorare le esistenti ascoltando i feedback dei clienti, mettersi in ascolto di tutti i feedback dei clienti che permettono una migliore prioritizzazione e che spesso includono miglioramenti incrementali poco interessanti per sviluppatori e product manager ma utilissimi per chi quel prodotto lo usa ogni giorno.
Il marketing di prodotto in un’azienda manifatturiera
Per chi di voi mi ha chiesto quali sono le attività e se ha senso portarle avanti anche con un prodotto fisico o in una corporate la domanda è assolutamente si. Nella ricerca menzionata troviamo che circa il 6% di chi lavora in marketing di prodotto lo fa in azienda manifatturiere con prodotti fisici.
Un brand che guardo sempre molto da vicino quando si tratta di prodotti fisici è Dyson. Con il lancio del primo asciugacapelli, il Dyson Supersonic, l’azienda è entrata nel settore della bellezza, dopo anni di ricerca e sviluppo e un investimento significativo in tecnologia avanzata. L’approccio che ha seguito (e che continua a seguire) è focalizzato quasi esclusivamente sulla comunicazione di prodotto.
Analizziamo i 5 punti che hanno permesso a Dyson di sviluppare una fantastica strategia di marketing di prodotto.
1. Innovazione di prodotto
Dyson ha sviluppato il Supersonic investendo oltre 70 milioni di dollari in ricerca e sviluppo e impiegando più di 100 ingegneri per circa quattro anni. L’obiettivo era creare un asciugacapelli che offrisse vantaggi chiari e distintivi: asciugatura rapida, controllo del calore per proteggere i capelli e un motore più silenzioso rispetto agli standard. Il prodotto deve essere sempre il core di qualsiasi strategia.
L’asciugacapelli utilizza un motore digitale più piccolo ed efficiente rispetto ai tradizionali, permettendo a Dyson di produrre un dispositivo leggero e dal design ergonomico. Questa differenziazione risolve le principali difficoltà riscontrate dagli utenti con i modelli tradizionali.
2. Posizionamento e messaggio mirato
Dyson ha posizionato il Supersonic come un prodotto di fascia alta, rivolto ai consumatori attenti alla qualità, alla cura dei capelli e al design. La comunicazione enfatizza caratteristiche uniche come il controllo intelligente della temperatura e la riduzione del rumore, caratteristiche che hanno attirato sia professionisti del settore sia consumatori disposti a investire in strumenti di alta qualità. Inoltre non viene mai menzionato il Supersonic come un phon, cercando di differenziarsi da chi considera l’asciugacapelli Dyson come gli altri.
Questo posizionamento ha distinto Dyson in un mercato saturo, associando il marchio a innovazione e lusso, similmente a quanto fa Apple nel suo settore.
3. Strategia di lancio sul mercato
Dyson ha introdotto il Supersonic con una strategia ben orchestrata che comprendeva eventi di lancio di alto profilo, copertura mediatica ampia e collaborazioni con influencer del settore beauty e hairstylist professionisti. Gli eventi di lancio hanno consentito a potenziali clienti e professionisti di testare il prodotto, una mossa cruciale per dimostrarne l’efficacia.
Inoltre, Dyson ha posizionato il Supersonic in negozi di lusso come Sephora e in centri commerciali esclusivi, allineando la distribuzione al posizionamento premium del prodotto.
4. Supporto alle vendite e formazione
Dyson ha investito nella formazione del personale di vendita e degli hairstylist sulle caratteristiche e i benefici del Supersonic, per permettere loro di spiegare efficacemente il valore del prodotto ai clienti. In-store, Dyson ha creato aree di dimostrazione in cui i consumatori potevano testare l’asciugacapelli, favorendo una comunicazione diretta delle sue caratteristiche.
La formazione dettagliata per i professionisti di vendita e saloni ha facilitato la trasmissione dei vantaggi del Supersonic, aumentando la fiducia dei consumatori e agevolando le decisioni d’acquisto.
5. Feedback post lancio, miglioramenti incrementali & growth
Dyson ha monitorato attentamente il feedback dei clienti dopo il lancio, utilizzandolo per migliorare le versioni successive e sviluppare accessori aggiuntivi per la linea Supersonic. Questo approccio orientato al miglioramento continuo ha consentito a Dyson di mantenere una base di clienti fedeli e di espandere la propria gamma di prodotti per la cura dei capelli.
Grazie a questo approccio, Dyson ha conquistato una quota significativa del mercato degli asciugacapelli di fascia alta, dimostrando che l’innovazione focalizzata sul cliente e ottime strategie di marketing di prodotto in grado di comunicare la differenziazione del prodotto , funzionano anche quando si entra in un mercato affollato e apparentemente saturo.
Nel 2018, Dyson ha registrato un incremento dei ricavi del 28%, in parte grazie all'espansione nella linea di bellezza. Questo ha spinto l’azienda ad aumentare gli investimenti in ricerca e sviluppo, portando al lancio di altri prodotti innovativi come il Dyson Airwrap (styler multifunzione) e il Dyson Corrale (piastra per capelli), che hanno ricevuto un’accoglienza positiva e hanno consolidato Dyson nel settore della cura dei capelli.
Le metriche di chi fa marketing di prodotto
Come al solito, quando parliamo di crescita, non ha senso guardare sempre e solo al fatturato, poiché ci sono diversi dipartimenti che lavorano in sinergia per portare avanti le strategie di marketing di prodotto e il flusso per il fatturato potrebbe essere lungo e frammentato.
Allo stesso tempo, l’efficacia del marketing di prodotto non dovrebbe essere misurata solo dall’awareness, come invece succede per il marketing.
Per cui ci sono diverse metriche che dovrebbero essere controllate come conseguenza di una buona attività di marketing di prodotto.
Se torniamo al sondaggio della Product Marketing Alliance, le metriche principali che misurano le attività di marketing di prodotto indicate sono le seguenti:
Sviluppa la tua strategia di product marketing
Quindi, per chiudere, come sviluppare una strategia di marketing di prodotto?
1. Identificare i clienti target
A chi si rivolge il vostro prodotto? Analizza i dati giusti: demografici, geografici, psicografici e comportamentali e crea le tue buyer personas.
2. Determinare la propria proposta di valore
Individua il valore primario che fornisci ai clienti target. In che modo il prodotto soddisfa in modo unico i loro desideri e bisogni, meglio dei competitor?
3. Trova la tua differenziazione
Evidenzia le qualità e i vantaggi che solo il vostro prodotto offre. Questa distinzione costituisce il fulcro del vostro posizionamento.
4. Crea la storia
Crea una storia convincente che metta insieme il posizionamento, le caratteristiche del prodotto e la prospettiva del cliente.
5. Integrazione tutti i canali
Il posizionamento e la storia devono essere raccontati in tutti i canali di marketing e con tutte le persone che si occupano di interagire con i clienti, AI comprese :)
Che cosa ne pensate del marketing di prodotto e come lo applicate nelle vostre aziende?
Se avete qualche altra domanda o tema specifico da approfondire fatemi sapere altrimenti:
approfondisco raccontandovi come ho applicato il marketing di prodotto in Taxfix
approfondisco un altro tema che mi sta molto a cuore!
🎯 Link che mi hanno colpito al 💙
una bella intervista di The Pragmatic Engineer a Bending Spoons su YouTube
Duolingo è un’app che dovrebbe essere tra le prime a temere di essere sostituita da ChatGPT: perché imparare una lingua quando in qualche secono puoi ottenere una traduzione abbastanza buona in automatico? Invece in quest’intervista, il CEO di Duolingo Luis von Ahn racconta come l’AI sia una grandissima opportunità e quali sono gli sviluppi dell’app in questa direzione. Per esempio sapete che potete migliorare le vostre competenze parlando con degli avatar animati dotati di varie personalità - simili ai personaggi di un videogioco?
Centinaia di ex studentesse e studenti dei dieci master di giornalismo italiani rivelano come sessismo e molestie sessuali siano ancora fin troppo frequenti in classe e negli stage, l’inchiesta è qui
E anche per questo weekend siamo giunti alla fine, ci sentiamo tra un paio di settimane, sperando continui con questo sole e la nebbia che non vedo a Milano dal 2019 cominci ad abbandonarci!
Alessia
Utile comes sempre, dettagliato al punto giusto! A proposito del non usare la parola "phon" (o "fon")? Pensa quando sono venuto in USA e ho scoperto che phon non è una parola inglese! What the hell?!?