Smantelliamo i silos: un case study di product marketing
L'importanza di product e marketing in una startup
Ciao amiche e amici e ben ritrovati in questo scoppiettante 2023.
Io sono tornata, ricaricata e ossigenata. Ho riflettuto su milioni di cose, sul passato e sul futuro.
Ho capito di aver commesso diversi errori per i quali ero davvero vicina al burnout. Quali?
Per esempio mi sono spesso focalizzata sull’urgenza invece che sull’importanza delle richieste da colleghi, clienti, task, idee e progetti. Nelle organizzazioni in hypergrowth come Taxfix è praticamente tutto urgente, per cui è fondamentale definire i propri confini in modo proattivo e i parametri salutari per te in cui operare. Non sono stata brava a prendermi del tempo per me e a capire che spesso i miei tempi non erano in linea con le richieste che arrivavano.
Il secondo errore è legato al primo: non ho passato abbastanza tempo a capirmi. Cercavo negli altri la comprensione perché io non ci riuscivo: mi sono focalizzata sul fatto di essere forte, di essere in grado a gestire tutto. Invece avrei dovuto farmi questa domanda almeno una volta alla settimana.
Ho capito che abitare in un posto diverso, con una diversa lingua e una diversa cultura anche quando è il tuo Paese natale non è più semplice di un posto nuovo. L’ho capito grazie a queste vacanze e al tempo che ho passato in serenità con me stessa.
Ero così spaventata dal rientro in Italia che ho cercato di non pensarci e di usare tutta la forza che avevo per aggrapparmi a quello che arrivava e dimostrarmi così che non c’era nessun rischio. In questo modo sono sopravvissuta ma non mi sono presa il tempo di riflettere su chi ero, su cosa mi faceva stare bene e cosa volevo fare, abbagliata da alcune situazioni che mi erano arrivate in modo inaspettato.
Bene, ora che ho condiviso questa vulnerabilità, so qual è la vostra domanda: cosa farai adesso?
La verità è che ci sto ancora pensando. Mi sto prendendo tutto quel tempo che non mi sono presa in questi 3 anni per capirmi, scoprirmi e fare le scelte giuste. Se esistono.
ps: se volete leggere la versione di questi pensieri in inglese, è su LinkedIn.
Fare product & marketing in una startup
“Non faccio solo marketing, mi occupo tanto anche di prodotto”.
È la mia frase tipica, la dico praticamente da sempre.
Nelle startup, le linee tra product e marketing si sfuocano.
In Taxfix, marketing e prodotto condividevano KPI come registrazioni e conversioni, dimostrando come il product marketing possa migliorare conversioni e engagement.
Un esempio di successo è Robin Hood, che ha incrementato l'engagement dell'app di 5 volte grazie a strategie mirate.
A qualsiasi livello, sia in PlayStation che in startup early-stage che in Taxfix, ho trovato colleghi e capi focalizzati a pensare che chi fa product faccia product e chi fa marketing faccia marketing. Ho condiviso questo pensiero su LinkedIn e vi invito a leggere i commenti, perché per chi non lavora in startup è imprescindibile.
Non mi stupisce ci sia diversità di opinione da parte di chi non ha mai lavorato in startup: le aziende assumono persone a cui dare dei task perché la direzione da prendere è nota e si tratta “semplicemente” di capire chi fa cosa e come per navigare nella giusta direzione e giungere al porto sicuro.
Nelle startup early-stage non ci sono invece direzioni prestabilite, non esiste un porto sicuro e a dire la verità oggi nemmeno nelle scale-up.
Nel migliore dei casi c’è una destinazione condivisa.
I leader hanno un’intuizione per raggiungere quella destinazione e creano team cross-funzionali per capire come costruire la barca, testarla e migliorarla finché si è sulle onde, sperando che il mare non sia troppo in tempesta.
L’obiettivo è quindi quello di condividere esperienze per costruire la migliore barca, testando ipotesi in velocità con esperimenti che in silos non avrebbero senso perché troppo lenti e poco efficaci.
→ In Taxfix il team di marketing e di prodotto condividevano per esempio la KPI registrazioni/conversioni: chi era il team responsabile? Dipendeva dal marketing o dal prodotto? Entrambi.
Il marketing aveva la responsabilità di acquisire nicchie con alto intento di conversione comunicando il valore per l’utente, allineando promesse di marca, aspettative e prezzo. Il team prodotto aveva invece la responsabilità che l’esperienza utente fosse intuitiva e libera da bug, creando un filo conduttore per la promessa di marca attraverso un’esperienza utente chiara e di valore.
Questo approccio non è vincente quindi solo nelle early-stage, perché interi dipartimenti di product marketing vengono creati anche in corporate digitali come Zalando per facilitare la condivisione di problemi, approcci, idee e soluzioni che combinano sempre più prodotto, marketing, design e dati.
Quick wins di product marketing analizzando la product experience di Robin Hood
Celebrazione delle vittorie: Invece di ringraziare gli utenti, celebriamo i loro successi per motivarli a continuare.
Trend e Suggerimenti: Mostrare opportunità di crescita e suggerimenti basati sull'expertise per semplificare le decisioni degli utenti.
Altra cosa interessante, che abbiamo provato a testare anche in Taxfix, è la lista dei suggerimenti: l’utente vede in un colpo d’occhio quali sono le categorie più numerose e in rapida crescita.
Così lo aiutiamo a semplificare il suo processo decisionale perché l’utente riesce a capire su cosa focalizzare l’attenzione e si trasmette l’idea dell’ampiezza della community e della propria expertise. Avrebbe aiutato anche gli italiani a capire quali erano le detrazioni più utilizzate?
Purtroppo rimane una mia ipotesi.
Personalizzazione: Consigli personalizzati creano fiducia e connessione con l'utente.
La personalizzazione è importante perché ognuno di noi vuole considerarsi di valore e adoriamo passare del tempo con chi a sua volta passa del tempo a conoscerci.
E ovviamente questo vale anche con le app! Ecco perché inserire consigli personalizzati permette di creare questa relazione e di trasmettere fiducia nei confronti di chi usa l’app per la prima volta.
Startup italiane da tenere d'occhio
Sono due le realtà di cui vi racconto questa settimana.
La prima si chiama Endelea che in Swahili significa andare avanti e superare le difficoltà senza arrendersi, superando le sfide.
Endelea è un brand di moda etica creato da Francesca De Gottardo nel 2018 con l’obiettivo di mettere assieme la progettazione italiana e l’artigianato della Tanzania. Inoltre è un brand etico e una bcorp perché ha l’obiettivo di rispettare il più possibile l’ambiente e le persone che lavorano all’interno della sua filiera, reinvestendo una percentuale dei propri ricavi in percorsi di formazione per i propri dipendenti in Tanzania tramite l'attivazione di partnership con l'università di Dar Es Salaam.
"Abbiamo scelto di mettere le persone al centro di tutto ciò che facciamo", spiega Francesca De Gottardo, "i nostri dipendenti in Tanzania ricevono uno stipendio maggiore del 96% rispetto alla paga media del paese, un'assicurazione sanitaria per loro e per le loro famiglie oltre a pasti e trasporti gratuiti e corsi di formazione per migliorare la qualità della vita a 360 gradi".
Trovate una sua bella intervista su Repubblica e credo che presto avrà delle novità da condividere :)
La seconda startup è Cyclando: un’app per aiutare le persone che viaggiano e vanno in vacanza in bicicletta a organizzare in modo semplice e veloce le vacanze, senza dover mandare 10 email come succede ora.
Il prodotto mette a disposizione dei pacchetti ma nulla vieta di organizzare la propria vacanza in autonomia seguendo i consigli dell’app che così di primo acchito sembra lavori in una nicchia ma il mercato dei turisti su due ruote è in crescita del 20% YoY e che oggi in Italia rappresenta il 6% di tutte le prenotazioni (per dare un riferimento sono state 916mila le prenotazioni aeree nazionali a giugno 2022).
Se volete saperne di più hanno appena aperto la loro campagna di crowdfunding su MamaCrowd!
Dati interessanti
Dal mio viaggio negli USA ho scoperto che al di là dell’Atlantico sono molto più obesi di come me li ricordavo. Allora ho fatto qualche ricerca per capire se era stata una mia percezione. Ma i dati confermano che non sono io: il tasso di obesità è cresciuto più del 40% in quasi 20 anni (dal 30.5% del 2000 al 42.4% del 2018).
Sembra che il motivo principale non sia dato solo dallo zucchero o dall’esagerato consumo di carne rossa, il cui consumo sta generalmente diminuendo con una preferenza di consumo verso la carne di pollo.
Quello che invece è cambiato è il consumo di oli vegetali.
L’ammontare di calorie apportato dagli oli di semi è aumentato del 30% dagli anni ‘90 e rispetto agli altri portatori di grassi il consumo è triplicato dagli anni ‘60, anche perchè è ovviamente aumentato l’utilizzo nell’industria alimentare.
La buona notizia è che ci sono alcune startup che stanno lavorando ad alcune alternative agli oli di semi vegetali: Zero Acre, che produce un olio ottenuto dalla fermentazione batterica e che quindi diventa più salutare, ha appena raccolto $37M, e l’inglese Clean Food Group che sta lavorando a un’alternativa sostenibile all’olio di palma nata all’Università di Bath, ingrediente presente in circa il 50% dei prodotti dolciari che troviamo al supermercato e la cui palma ha già pericolosamente alterato le foreste in Indonesia e Borneo.
Innovazioni spaziali
🛸 La startup europea Exploration Company sfida SpaceX con Nyx, una capsula cargo riutilizzabile, puntando su propellenti green e open source. La visionaria a essersi accorta che dopo USA e Cina toccava all’Europa dare un apporto a questa direzione è Hélène Huby, che ha raccolto €6.8M e ha una lunga storia nell’executive team di Airbus Defence & Space e nella gestione di diversi programmi spaziali. Che belle notizie!
5. Job, libri e podcast che vi consiglio
📎 Storeis cerca una persona come consulente Senior Digital Marketing
📎 Up2You (startup seed round) cerca Demand Generation Manager a Milano
📎 Endelea (startup seed round) una figura di marketing manager ibrida a Milano
📎 Cortilia (startup series C) una persona come e-commerce manager
📎 Booster Box cerca una persona per Business Development in remoto
📎 TUI un Team Lead per Product Design in remoto
📎 Fler (startup seed round) assume per un intership in Marketing e Comunicazione ibrido a Milano
🧠 Dentsu ha lanciato una scuola di formazione gratuita per la SEO per neolaureati, diplomati e freelance
🎧 Sto ascoltando Marketing Against The Grain, un podcast originale di Hubspot con protagonisti il CMO e il SVP of Marketing, Kipp Bodnar and Kieran Flanagan che condividono la loro esperienza di marketing senza filtri. Vi consiglio ovviamente l’episodio su come vendere le grandi idee (in inglese).
📚 Sto finendo di leggere alcuni libri che mi porto dietro dall’anno scorso ma ho anche iniziato a leggere qualcosa di diverso. Sto leggendo la Donna Gelata di Annie Ernaux, la 17ma donna ad avere vinto un premio Nobel da quando è stato istituito nel 1901. Cosi a marzo nel discuto la trama con il book club di Senza Rossetto. Da quando leggo molti più libri di autrici donne mi rendo conto quanto siano necessari.
Ci sentiamo la settimana prossima, se rimango viva dopo i festeggiamenti esagerati (in ritardo) per il mio compleanno.
Grazie per avermi aspettato con pazienza.
Alessia