Cos'è il posizionamento di prodotto?

Come Substack ha ridefinito il suo mercato

Oct 09, 2022

Buona domenica amici e amiche!
Oggi sperimentiamo l’invio alla domenica sera, non potrei lavorare e parlare di growth se non fossi la prima che testa nuove idee, per me ma soprattutto per voi.

Per cui fatemi sapere se preferite la mia compagnia per la sveglia o la buonanotte!

Questa settimana parliamo un po’ meno di startup e un po’ più di marketing con un insight interessante che ho imparato lavorando al lancio di un prodotto digitale che non appartiene a nessuna categoria esistente → ovviamente Taxfix :)

Posizionamento di mercato: il caso Substack

Sono una grande fan di Substack, credo di essere stata la prima o tra i primi in Italia a usarlo per le newsletter, nel 2019. Cercavo un tool che mi permettesse di concentrare tutti miei sforzi nella scrittura, evitando di dover preoccuparmi di template, layout, design: avevo provato Mailchimp e altri simili ma proprio non mi trovavo, perché perdevo troppo tempo a cercare di rendere il contenuto bello e leggibile.

I miei amici inglesi e statunitensi mi parlavano molto di Substack, spinti da tanti giornalisti e giornaliste e appassionati di alcuni argomenti che decidevano di usare Substack come strumento per raccontare alcuni argomenti specifici, con la possibilità di farsi pagare per scrivere. Quindi erano in molti che all’inizio usavano Substack come uno strumento per pubblicare contenuti a pagamento: avevano capito che per la prima volta potevano evitare di avere a che fare con giornalisti e case editrici e si potevano lanciare a creare un business di contenuti, in modo abbastanza facile.

Come l’avevano capito?
Grazie al marketing e alla comunicazione di prodotto di Substack.

Tuttavia, da brava startup americana, i founder non si sono accontentati di avere una soluzione validata, si sono subito posti il problema dello scaling, ossia della crescita:

quante persone potevano avere questo problema?
quali erano i prodotti sostitutivi?
Come crescere più velocemente?

Quando ci poniamo queste domande per me è come quando attraverso una lente cerchiamo di scorporare l’immagini in molteplici piccole particelle.

Nathan Baschez, uno dei primi nel team di Substack nel 2018 racconta che, le primi analisi dimostravano che erano pochi gli scrittori pronti a buttarsi a creare un business indipendente e quelli che già lo avevano, usavano già una piattaforma proprietaria e avevano quindi una bassa inclinazione al cambiamento.

Un problema non da poco per chi come Substack crea una piattaforma tech con un business model “a percentuale” potenzialmente adottabile da milioni di persone nel mondo.

Il posizionamento di prodotto

I founder di substack hanno deciso di ragionare su un nuovo posizionamento di prodotto.

Il posizionamento rappresenta la comunicazione di una caratteristica distintiva di un prodotto o di un brand, che rende più comprensibile e distinguibile quel brand o quel prodotto rispetto alla concorrenza in un determinato mercato.

Faccio una distinzione tra brand e prodotto perché nelle startup secondo me il prodotto è parte del brand: è l’esperienza di prodotto che automaticamente crea la percezione di brand per cui se lavori a un prodotto figo i due elementi sono sovrapponibili (se avete letto Viral Marketing non è un concetto nuovo).

Che cosa significa posizionamento nella pratica?
Pensiamo a una categoria di brand e prodotti tipo “biscotti per la prima colazione”: sono sicura che in 10 secondi avete individuato il vostro preferito.
C’è un prodotto o un brand che ognuno di noi preferisce in una classifica mentale di brand o prodotti diversi, che comunicano la loro leva differenziante, con prezzi abbastanza simili: questo è il vostro posizionamento di brand e prodotti nel mercato dei biscotti per la prima colazione.

Pensiamo ora a un prodotto non-fisico come un servizio.
Se per esempio il mio bisogno è: “volare da A a B in Europa senza spendere molto”, per me la scelta è spesso tra RyanAir ed Easyjet. Scelgo uno o l’altro a seconda del prezzo e degli orari, quindi delle caratteristiche specifiche a parità di prodotto/servizio.
Se invece il mio bisogno è più generico “volare da Italia a Londra” il posizionamento più forte nella mia mente è quello di British Airways con la quale ho esperienze positive a prezzi competitivi, per un posizionamento che per me è molto più alto rispetto a Ryanair e Easyjet: British Airways vince tra tutti i competitor per quel mercato specifico nella mia mente.

Proviamo a pensare a una categoria o a un bisogno specifico e sono sicura vi stupirete di tutte le scelte, spesso inconsce, che la vostra mente fa ogni giorno. Pensiamo ora a un problema tech che può essere risolto da un’app o una piattaforma: “voglio aprire un e-commerce senza spendere molto” oppure “voglio mandare dei soldi a un amico senza fare un bonifico”.
Quali sono i prodotti che posizionate come vincenti nella vostra mente?
E quanti sono i prodotti o servizi concorrenti che vi vengono in mente ma che non sono ben posizionati?

Ora cosa succede se quel prodotto/servizio vuole risolvere un problema non sentito da tutti in modo forte e razionale?
Pensate ad esempio il mercato dei biscotti per la prima colazione a Londra, pochissimi consumano una colazione dolce. Oppure è in una categoria di prodotti che non pensate esista davvero o appena nata, come per esempio il bagnoschiuma solido. Oppure ancora è in un mercato in cui i concorrenti non si diversificano molto bene come per esempio il mercato delle tariffe telefoniche per cellulare? In tutti questi casi, la mente del consumatore fa davvero fatica a capire di cosa si tratta. Vi racconto cos’è successo quando ho fatto questa analisi per analizzare il mercato delle soluzioni per le tasse. Da bravi italiani sappiamo che ci sono 3 modi per fare la dichiarazione dei redditi: i CAF/patronati, i commercialisti privati e la precompilata. In questi mesi mi sono scervellata per capire in che categoria appartenessero perché “fare le tasse” non è un bisogno o un problema che gli italiani sentono. Quindi dopo infiniti ragionamenti ho capito che i CAF e i commercialisti risolvono il problema: “ho una domanda su burocrazia e tasse e non ne vengo fuori, devo parlare con un esperto” rientrando nella categoria “consulenza”. Mentre la precompilata risolve il problema “so qualcosa di tasse e dovrei essere a credito con lo Stato” nella categoria “burocrazia italiana che cerca di essere semplice senza aiuto”. Fino a poco tempo fa, Taxfix si è posizionata come “app per fare la dichiarazione dei redditi semplice e sicura” ma c’era un problema: nessuno percepiva in modo forte e razionale di avere questo problema. Inoltre il fatto che non ci sia nessuna categoria di prodotti servizi per “fare la dichiarazione dei redditi per le persone fisiche” rende ancora più complesso il posizionamento di Taxfix nella mente delle persone, facendo in modo che in pochi la capiscano e la usino.

Torniamo ai founder di Substack che avevano un problema simile. Cos’hanno fatto? Come anticipavo sopra hanno cambiato il posizionamento del prodotto, iniziando a definirlo “un tool per newsletter” invece che “una piattaforma per pubblicazioni a pagamento”. Di solito i team tech sottostimano le conseguenze di un cambio di comunicazione di prodotto, soprattutto quando le funzionalità rimangono esattamente le stesse. Eppure le conseguenze per Substack sono state enormi. Tutti nel 2019 stavano iniziando a capire il valore di un database di persone in target anche perché, i social media che fino a quel momento avevano avuto una corsia preferenziale, stavano pesantemente penalizzando i contenuti organici con continui cambi di algoritmo. Le newsletter davano maggiori garanzie, il contenuto aveva molto più valore e c’era maggiore certezza nella distribuzione dei contenuti. Le newsletter potevano essere una grande alternativa ai social media.

Hamish McKenzie ha cominciato a scrivere a tutti gli scrittori su Mailchimp per promuovere Substack, dato che il profilo era gratuito rispetto ai $60 di Mailchimp. E a molti giornalisti e scrittori, che potevano iniziare a far crescere il loro personal brand in modo indipendente e gratuito, con un tool creato per loro. Molti scrittori e giornalisti hanno iniziato a creare la loro piattaforma e, anche se la maggior parte di queste pubblicazioni erano costruite in modo gratuito quindi senza generare fatturato per Substack generavano Network Effect, quindi passaparola, stimolando altre persone a creare a loro volta una pubblicazione su Substack.

Scegliere il mercato giusto per il proprio prodotto è fondamentale. E lavorare al posizionamento di prodotto è altrettanto fondamentale, soprattutto quando quel mercato è altamente competitivo, come in tutti i mercati di oggi.

L’analisi che vi ho appena descritto è un lavoro strategico di product marketing, e dovrebbero farla tutte le aziende che stanno lavorando a un prodotto, sia tech che fisico.

Come si fa a fare product marketing? Si assumono marketer che non vogliono solo spendere budget o fare pubblicità per raccontare un brand ma che si appassionano al prodotto perché sanno che senza un prodotto figo il marketing da solo perde in partenza (come la sottoscritta). Oppure creando team cross-funzionali in grado di mettere assieme marketing e product team con un obiettivo comune: creare un business solido basato sul prodotto e sul marketing strategico.

Che ne pensate? Fatemelo sapere nei commenti!

Il dato della settimana: nuove tendenze di ricerca: Social Media vs. Motori di Ricerca

Il 40% delle persone dai 18 ai 24 anni usa sempre di più Instagram e TikTok per trovare risposte alle loro domande invece che Google Search o Maps.
Questo cambiamento nei comportamenti di ricerca ha implicazioni significative per le strategie di marketing.

Quindi creare contenuti su Tik Tok diventerà sempre più strategico. Anche perché le pubblicità non saranno molto diverse dai contenuti organici per essere efficaci.

Come si creano contenuti fighi su Tik Tok? E come iniziare a testare la loro piattaforma per gli annunci a pagamento per le aziende? Sto facendo molta analisi su TikTok recentemente e mi sto facendo qualche domanda. Sono giunta a 3 considerazioni:

a. Le persone usano TikTok per divertimento. Servono contenuti simpatici che però possano anche raccontare dei fatti, delle curiosità o delle novità.

b. Il contenuto su TikTok è tutto. Con infiniti contenuti da scrollare, è fondamentale capire come farlo, perché non basterà caricare una bella foto. In Taxfix ci abbiamo provato, 6 video sono ancora pochi per capire i risultati ma le potenzialità sono immense per qualsiasi prodotto o brand.

c. Gli ads su TikTok non possono essere semplici ads. Le campagne su TikTok sono più simili a quelle fatte dagli influencer che alle pubblicità su altri canali digitali. Devono essere contenuti divertenti, originali, e distanziarsi il più possibile dal racconto brand-centrico che si fa in genere sui media. E’ necessario cogliere questa diversità e lavorare in modo molto strategico per cogliere l’attenzione e far andare traffico al vostro sito.

Molte aziende e startup estere e italiane lo stanno già testando come canale di acquisizione. Consiglio di convincere il capo per non rischiare di arrivare tra gli ultimi, quando è già tutto saturo: potreste rischiare di pagare un prezzo molto più alto rispetto a oggi.

Se passate in SMAU a Milano martedì e mercoledì della prossima settimana fatevi sentire che ci sarò anche io a moderare qualche panel su startup europee e innovazione. Ci prendiamo un caffè!

Buona domenica e se questo numero vi è piaciuto ricordatevi il like!