Il prezzo lo fa solo il commerciale?
Come sbloccare diversi livelli di sperimentazione
Ciao amiche e amici e buon anno!
Com’è iniziato il vostro 2024? Il mio dal divano di casa a Milano, con il telecomando del proiettore di Star Wars in una mano e una fetta di panettone dalla mia pasticceria preferita nell’altra, con la mente piena di ricordi del 2022-23 alle Hawaii e il 2019-20 in Giordania, per ricordare solo i più recenti. A volte bisogna accontentarsi :)
Il resto delle vacanze natalizie io e il mio compagno le abbiamo passate a fare decluttering: tantissimo è finito su Vinted o su Facebook marketplace.
“Abbassa il prezzo, così non venderai niente” era il suo consiglio abituale, dall’alto delle sue 70+ vendite a €1-2-3.
Nel mio caso, anche abbassando il prezzo, nulla succedeva. Così non potevo fare altro che mettermi a sperimentare, come faccio spesso quando devo capire che strategia adottare.
Non era un ragionamento diverso da quello che avevo fatto in Taxfix quando dopo il pre-lancio abbiamo deciso di aumentare il prezzo di più del 50%. È non è nemmeno troppo diverso da quelli che faccio con startup di cui sono advisor, in cui il prezzo viene spesso definito dal founder e dall’intuito di un commerciale che cercano di aumentare il fatturato senza pensare a questa leva in ottica davvero strategica.
Quindi se in questo inizio di 2024 state pensando a come far crescere la vostra startup, ragionare sul prezzo (e non solo sugli sconti) potrebbe essere un ottimo punto di partenza.
Il prezzo è solo una leva strategica?
Spesso chi fa marketing pensa che il prezzo sia una leva strategica che una volta definita non possa più essere toccata.
L’unico intervento in genere concesso (e promosso) è quello degli sconti.
Tuttavia, se sei una startup in fase seed che non ha ancora trovato la formula per sbloccare il product-market fit direi che sperimentare su prezzo sia LA scelta da fare, perché non avete niente da perdere. Nessuno vi dice che il prezzo con cui siete usciti sia corretto, così come non avrete questa sicurezza sulle altre 3 leve del marketing mix di Kotler (product, place & promotion). Perché quindi spingersi a fare 16mila A/B test sulle campagne di acquisizione su Facebook e non sul prezzo?
”Ne va della nostra reputazione.”
“È il prezzo più basso/più alto che possiamo fare, cambiandolo confondiamo i clienti”.
”Non possiamo aumentare il prezzo, non venderemo più”.
Spesso queste non sono che scuse o frizioni al cambiamento da parte di chi usa (quasi) esclusivamente questa leva per vendere.
Seth Godin dice: “Perhaps the reason price is all your customers care about is because you haven’t given them anything else to care about.”
Ossia: “la ragione per cui il prezzo è tutto quello che interessa ai tuoi clienti è perché non hai dato loro nient’altro di cui preoccuparsi”.
Come sperimentiamo sulle altre leve (product, place e promotion) possiamo sperimentare anche sul prezzo. Dobbiamo solamente cercare di essere strategici e di capire chi sono e quali sono le percezioni dei nostri potenziali clienti, motivazioni e bisogni compresi, prima di lanciarci nel cambiamento.
Come sperimentare sul prezzo: l’ho fatto su Vinted
La buona notizia è che per imparare a sperimentare sul prezzo non serve per forza essere consulenti strategici di un business multimilionario. Anzi.
Ognuno di noi può iniziare a farlo, si tratta di psicologia e possiamo farlo anche partendo da piccoli casi studio.
Da qualche mese ho aperto un profilo su Vinted e ho iniziato a vendere diverse tipologie di prodotti: da soprammobili e biancheria per la casa, a vestiti e accessori.
Il mio compagno porta avanti la strategia della descrizione minimale e del prezzo basso. Io come dicevo, tendo a sperimentare un po’ di più perché l’audience femminile, ho osservato, è molto più sospettosa rispetto a quella maschile.
Con i libri funziona ma se carico un pullover con un prezzo troppo basso mi arrivano messaggi che mi chiedono se è bucato o infeltrito. C’è inoltre la stagionalità: in inverno non si vendono t-shirt o vestiti estivi.
E ci sono alcuni brand che proprio non ricevono interesse, aka visualizzazioni.
Quello che ho imparato a fare, nel limite delle funzionalità che da Vinted ai venditori, è:
1) influenzare la percezione di chi vede i miei articoli affermando la mia social proof con tante recensioni a 5 stelle. Ho caricato diverse tipologie di oggetti che potevo vendere facilmente in modo da raccogliere un numero minimo di recensioni sviluppando il mio personal brand da venditrice.
2) personalizzare moltissimo la descrizione degli articoli in modo da posizionarmi come un’esperta rispetto a quello che sto vendendo, cercando dei modi originali per descrivere il prodotto affinché sia particolare e risponda alle necessità di chi cerca qualcosa di simile incutendo curiosità e spingendo verso un like. La mia ipotesi è che una buona maggioranza degli acquirenti sia su Vinted anche per noia per cui usare l’ironia e l’originalità potrebbe essere un buon modo per coinvolgerli?
Non so, sto ancora testando qual è il limite tra expertise e ironia, a dire la verità.
3) sviluppare dei meccanismi di sconti personalizzati nei confronti di chi mi lascia un like oppure incentivare i bundle con sconti basati sulla quantità: praticamente quello che fanno i grandi e-commerce come Amazon e Temu.
4) influenzare la percezione di FOMO (fear of missing out) cancellando e ricaricando l’articolo dopo 4-5 settimane in cui è live per evitare di creare la percezione del “ah non riesce a venderlo, sarà una 💩”. Anche se ha già ricevuto dei like.
Il prezzo è psicologico: basso non significa vendita
In passato mi è successo di sperimentare queste considerazioni anche con altre piattaforme, da Airbnb come host/guest a Rentecarlo, la prima startup dove mi sono occupata di product growth nel 2015. La sharing economy ha permesso a tutti noi di diventare venditori/acquirenti nel nostro tempo libero per cui se abbiamo perso del tempo in queste piattaforme abbiamo imparato cosa significa decidere sul prezzo.
Ovviamente è molto diverso diventare dei venditori “alla Mastrota”, ossia convincere qualche cliente a finalizzare un acquisto oppure definire una strategia di prezzo che possa farci scalare il mercato. Quando il nostro obiettivo è il secondo diventa ovviamente più difficile perché è necessario partire da degli insights che diventano ipotesi da testare per evitare di cambiare strategia ogni volta, personalizzandola a seconda di chi abbiamo davanti pur di non perdere il singolo contratto. Inoltre il prezzo può influire non solo nell’acquisto ma anche nella trasmissione inconscia di informazioni che possono rassicurare il potenziale cliente molto prima di arrivare al pagamento.
Per esempio in Taxfix lavoravamo costantemente per risolvere il problema della fiducia. Un prodotto digitale che non esisteva e che fornivamo solo noi in una categoria di prodotto digitale sconosciuto (l’app che faceva pagare le tasse online) spingeva 3 persone su 5 a pensare se potessero fidarsi della qualità, della sicurezza dei propri dati e della professionalità dei commercialisti collegati in remoto. Dopo qualche mese di interviste e di analisi ero convinta che un prezzo troppo basso non aiutasse a rassicurare le persone per cui ho proposto di aumentarlo di più del 50%. Purtroppo era una big bet che non potevamo testare su un singolo segmento, avremmo dovuto andare live in modo massiccio su tutti i canali per evitare confusione. A livello strategico l’avremmo giustificata offrendo delle funzionalità aggiuntive per migliorare la percezione della miglior sicurezza informativa e tecnologica e avremmo cercato di arginare il problema verso chi era già nostro cliente lasciando il prezzo dell’anno precedente per evitare malumori.
Com’è andata vi starete chiedendo. Credo che il miglioramento della conversione del 40% nei primi 9 mesi sia dovuto anche a questo cambiamento di prezzo.
Quali sono gli elementi psicologici che influenzano la percezione del prezzo?
Trova il prezzo riferimento
In genere, il potenziale cliente ha in mente dei riferimenti grazie ai quali giudica se il tuo prezzo è alto oppure basso. Questi riferimenti possono essere i prezzi che hai fatto precedentemente: quanto costava quel prodotto l'ultima volta?
Oppure i prezzi pubblicizzati: quale prezzo gli è stato promesso?
Oppure ancora i prezzi della concorrenza o di un prodotto simile: qual è il prezzo dei concorrenti? Per Taxfix era il CAF. La strategia del “prezzo più basso” non è sempre la migliore. Potrebbe essere una buona idea allineare il proprio prezzo a quello dei concorrenti e offrire un prodotto di qualità ben superiore.
Il design e la UX della pagina prezzo
Anche la progettazione di pagine, preventivi o brochure può avere un impatto enorme sul modo in cui i clienti percepiscono il prezzo del tuo prodotto.La prossima volta che visiti un ristorante costoso, guarda come formattano i prezzi. Il carattere tipografico verrà probabilmente ridotto di dimensioni e i numeri non saranno seguiti da zeri aggiuntivi, ad esempio "19" invece di “€19,00".
Anche l'uso del segno "€" o l'aggiunta di ".00" nei valori dei prezzi può influire sulla vendita. Non solo allunga il prezzo, ma collega saldamente il numero ai portafogli dei consumatori. Inoltre, meglio evitare di usare la virgola tra i prezzi (meglio usare 1499 invece di 1.499). Non solo ridurrà la lunghezza scritta del prezzo, ma ridurrà anche la lunghezza.
Questa è solo una delle tante tattiche legate al design, potete leggerne altre qui.La parola Gratis
Quale pensi sia il beneficio migliore per te? "Paghi uno, prendi un altro gratis" o "Sconto del 50% su due articoli qualsiasi?"
Secondo uno studio condotto dall'Università del Minnesota, la maggior parte delle persone preferirebbe la prima opzione, anche se sono identiche nella sostanza (acquistare due articoli con uno sconto del 50% equivale a pagarne il prezzo intero e ricevere il secondo gratis).La parola “gratis” ha un profondo impatto psicologico sul comportamento dei consumatori. Offrire articoli o servizi gratuiti può creare un senso di reciprocità e aumentare il valore percepito del prodotto principale. Inoltre, i consumatori tendono a sottovalutare i costi nascosti associati alle offerte “gratuite”, rendendoli più propensi a effettuare un acquisto.
“L’anchored pricing”
Le persone tendono ad avere uno specifico cambiamento di preferenza tra due opzioni quando viene presentata anche una terza opzione che è inferiore in ciascuna. La presenza della terza opzione “inferiore” fa sembrare le prime due più attraenti.
Ad esempio: un'azienda offre 3 riviste:
Solo Web per €59 all'anno
Stampa solo per €125 all'anno
Web e stampa per €125 all'anno
Anche chi non ha una conoscenza approfondita del business riconoscerebbe facilmente che offrire un’opzione “solo stampa” non è una scelta saggia.
In effetti, sembra quasi superfluo menzionarlo. Tuttavia, l'azienda ha deciso di includere questa opzione per influenzare i consumatori a percepire il web e le opzioni di stampa in modo più favorevole rispetto all'alternativa “solo stampa”.Conosci le emozioni dei tuoi potenziali clienti?
Ho lasciato questo punto per ultimo anche se in realtà è il più importante.
Le emozioni svolgono un ruolo importante nel plasmare le nostre decisioni di acquisto. Dall'emozione di risparmiare del tempo al comfort di una routine professionale, le emozioni che proviamo possono influenzare notevolmente i prodotti e i servizi che scegliamo di acquistare, sia a livello personale che professionale, ossia quando lo facciamo per conto dell’azienda per cui lavoriamo.Le emozioni possono guidare la decisione di un cliente di effettuare un acquisto in diversi modi.
Ad esempio, emozioni positive come eccitazione, gioia o volontà di affermarsi all’interno del proprio gruppo possono aumentare la volontà di correre rischi e provare cose nuove. D’altro canto, emozioni negative come paura, rabbia o frustrazione possono portare a decisioni di acquisto più caute e conservatrici. Conoscere il più possibile la persona che abbiamo davanti ci permette di creare pagine di prezzo e strategie efficaci, evitando così di avvalerci esclusivamente su commerciali e team di venditori, sicuramente bravissimi ma troppo lenti quando pensiamo alla velocità che dovrebbe avere una startup nello scalare il mercato.
Ti è piaciuto questo approfondimento sul prezzo? Vorresti saperne di più su come formare il tuo team di venditori? Lasciami un like o condividi il post così continuiamo l’analisi la prossima settimana.
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Grazie a tutti i nuovi arrivati con l’ultima newsletter del 2023, aspetto i vostri feedback su questa prima del 2024. E ricordatevi di spulciare l’archivio 2023 con guide esplicite su come fare startup e la learning list disponibile gratuitamente qui.
Per qualsiasi altra domanda su topic ad hoc sono tutta orecchie!
Se non mi perdo nel Blue Monday, ci sentiamo la settimana prossima.
Alessia
Newsletter decisamente geniale! Mi piace molto questo modo di affrontare temi a volte molto complessi, in maniera pratica e decisamente così visibile nella nostra quotidianità. Grazie mille Alessia :)