Cos'è il go-to-market?
5 cose che ho imparato sui lanci sul mercato, da PS a Qonto
Ti chiedi mai come sarebbe cambiata la tua vita se avessi continuato a sviluppare quella prima idea di business, magari nata quasi per gioco, ma con un potenziale, che oggi guardandoti indietro avresti potuto ingigantire con tante nuove opportunità?
Io sì.
Alcune idee sono nate e le ho sviluppate.
Altre sono rimaste nella mia “agenda delle idee”.
Spesso mi ritrovo a riflettere su quei momenti e su come, seppur non tutto sia andato come previsto, ho imparato lezioni fondamentali lungo il percorso.
Il mio viaggio professionale potrebbe sembrare poco lineare, passando dal marketing al growth, fino al product management.
Parte dall’Italia va a Londra.
Inizio da PlayStation, continuo con piccole startup early-stage in hypergrowth, poi come consulente, e torno in scale-ups.
Ma c’è un filo conduttore che unisce tutto: la mia esperienza nel lancio di nuovi prodotti sul mercato, su diversi mercati internazionali.
In questa newsletter vi racconto quello che ho imparato lanciando sul mercato nuovi prodotti, quelle che in gergo tecnico chiamiamo strategie di go-to-market.
Go-to-market lezione n.1: il lancio di PS4
Nel 2013, dopo aver mosso i primi passi in due piccole startup che mi avevano formato a una velocità incredibile, sono entrata nel team europeo di PlayStation per uno dei lanci più emozionanti della mia carriera: quello della PS4 in Europa.
“Sei abituata al lancio di una startup, pensi di essere pronta per il lancio europeo della PS4? Lo scaling sarà diverso, ma credo che tu abbia l’approccio giusto.”
Queste parole della mia futura manager hanno segnato l'inizio di un'avventura che non avrei mai immaginato fosse così travolgente. Pensavo che il lancio si sarebbe esaurito nei mesi successivi al debutto della console, ma mi sbagliavo di grosso.
L’esperienza si è trasformata in un susseguirsi di eventi straordinari in tutta Europa: centinaia di iniziative nelle principali città, tornei post-lancio con ambassador e influencer, il tutto per promuovere i titoli esclusivi della PS4.
Solo con il tempo ho compreso l’impatto che avrebbe avuto: PS4 non era solo una console, era un portale verso un nuovo modo di giocare online, coinvolgendo milioni di giocatori in tutto il mondo, dai giovani ai genitori, grazie a modalità multiplayer innovative e gratuite.
Ecco cosa ho imparato da questo go-to-market:
Bundle strategici: Il nostro obiettivo primario era vendere hardware, ma ci siamo resi conto che il vero successo sarebbe arrivato dai bundle console + abbonamento per il gioco online. Se stai lanciando un prodotto fisico, considera quali app o servizi digitali puoi integrare per aumentare il valore percepito.
La forza delle community e delle diversità dei diversi Paesi: I fan della PlayStation erano impazienti di essere coinvolti, e sapevamo che escluderli sarebbe stato un errore. Nonostante dagli USA ci spingessero a puntare solo su influencer esterni, abbiamo scelto di dare voce alle nostre community con attività locali ad hoc. Il risultato? Gli ambassador e gli influencer insieme hanno creato un effetto domino, spingendo non solo gli eventi online, ma anche le vendite.
Lezione chiave: non sottovalutare mai i tuoi clienti attuali quando lanci un nuovo prodotto. Anche se la loro audience è più ridotta, il loro engagement è autentico e potente.
Go-to-market lezione n.2: il lancio di Rentecarlo, una startup early stage
Nel 2015 ho accettato una nuova sfida: entrare in una startup early-stage per lanciare un'app innovativa nella mobility a Londra, un "Airbnb per le auto".
La fase beta era appena conclusa e il team stava implementando i feedback raccolti per migliorare sia la versione desktop che mobile. Ma a differenza del lancio della PS4, qui avevamo un budget limitato: due settimane per le campagne di acquisition. Dovevamo essere estremamente precisi nel definire il target, scegliere i canali giusti e iterare velocemente per raggiungere i nostri obiettivi e raccogliere dati utili.
Quelle due settimane le ricordo come un corso intensivo in marketing digitale. Ho imparato a lanciare campagne cross-platform, analizzare i dati con rapidità, creare un framework con benchmark solidi per iterare ogni 3 giorni, e soprattutto a comprendere i reali pain point e bisogni della nostra target audience.
Abbiamo dovuto ragionare su micro audience, prendere decisioni con pochissimi dati e muoverci velocemente per non perdere terreno.
È stata anche la prima volta che ho capito quanto fosse cruciale un'integrazione fluida tra acquisizione e prodotto: un flusso ben progettato evita la dispersione degli utenti e allinea perfettamente le loro motivazioni e necessità con il prodotto offerto.
Ecco cosa ho imparato da questo go-to-market:
Focalizzati sulle micro audience: Con poco budget o quando devi rispondere a domande specifiche sul product/market fit, è inutile accendere troppi canali contemporaneamente. Aumentare il volume d’ingresso rischia di portarti un’audience troppo eterogenea con bisogni diversi. È molto più efficace partire da micro audience, definendo con precisione i loro need, e ampliarle gradualmente.
Il Prodotto è in continua evoluzione: Un prodotto digitale non è mai statico, deve adattarsi continuamente alle esigenze del pubblico e del business. Nel caso di Rentecarlo, abbiamo iterato il prodotto per permettere agli utenti, già in fase di onboarding, di vedere le auto disponibili e organizzarle in "garage" personalizzati: uno per le auto da weekend, un altro per quelle sportive. Questo ci ha permesso di conoscere meglio la nostra audience e di accelerare il processo di scalabilità.
Questa esperienza mi ha insegnato quanto sia importante rimanere agili e aperti al cambiamento, soprattutto in un contesto di risorse limitate.
Go-to-market lezione n.3: il lancio del mio libro Startup Marketing
Nel 2016, dopo un anno intenso culminato con l'exit della startup in cui lavoravo, ho deciso di concedermi una pausa estiva in Italia. Durante quel periodo, ho tenuto uno speech sul growth hacking al Web Marketing Festival, che mi ha aperto una porta inaspettata: la casa editrice Hoepli mi ha chiesto di scrivere un libro sull'argomento.
Volevo che il mio libro fosse davvero utile, ricco di esperienze concrete, mie e di altri professionisti straordinari come Fabrizio Capobianco, sia dal Regno Unito che dagli Stati Uniti. Nei nove mesi successivi, ho lavorato intensamente su "Startup Marketing", cercando di inserire tutto ciò che avevo imparato sul growth e sul lancio di prodotti. Per me, doveva essere un libro di sostanza, pratico e con esempi reali. Ricordo che un collega autore mi chiese: "Dopo aver dato così tanto valore, su cosa scriverai il prossimo libro?". Gli risposi sorridendo: "Probabilmente non lo scriverò. Preferisco fare, piuttosto che insegnare."
Ecco cosa ho imparato da questo go-to-market:
Conosci la tua audience e vendi il prodotto dove la trovi: Invece di lanciare il libro con presentazioni tradizionali in libreria, ho puntato su una strategia più mirata. Sapevo che il mio pubblico di riferimento era composto da startup, imprenditori emergenti in università, incubatori e coworking. Così, ho organizzato un tour di presentazioni di alcuni mesi in questi ambienti, raccontando la mia esperienza e condividendo il valore del libro direttamente con chi ne aveva davvero bisogno. Questo approccio ha reso il libro un best seller nel settore.
La costanza paga: Anche se la diffusione non è stata esplosiva, come ci si aspetta per un libro tecnico come questo, la crescita è stata costante e duratura.
Grazie al valore che avevo inserito nel libro, per anni ho ricevuto messaggi da lettori entusiasti che lo avevano trovato utile, nonostante alcuni dei temi potessero non essere più all’avanguardia. Sono orgogliosa di aver aiutato tantissime persone a comprendere come sviluppare e lanciare un'idea di business, e di essere stata tra le prime in Italia a trattare temi come il growth hacking e il product-led growth.
La lezione qui è che il valore genuino e il focus su una community specifica possono creare un impatto duraturo, che sblocca quella che chiamerei “sustainable growth”.
Go-to-market lezione n.5: il lancio in Italia di Taxfix, una scale up di 500+ dipendenti
Nel 2020, dopo essere tornata in Italia e aver lavorato su progetti di Corporate Innovation con Innoleaps, sono stata contattata da Taxfix, una scale-up fintech tedesca in piena espansione. L’obiettivo? Lanciare il servizio in Italia, poi in Spagna e, successivamente, in altri mercati europei.
La mia missione era riaprire il mercato italiano con un nuovo prodotto e scalarlo.
Ma i primi mesi si sono rivelati una sfida: non c’era un playbook di acquisizione, non conoscevamo i canali giusti né i bisogni della nostra core audience.
Dovevamo scoprire i bisogni del pubblico e affinare la nostra value proposition.
La pressione per accelerare era costante: mi spingevano a spendere di più, assumere un team e lanciare più velocemente, mentre io sapevo che la priorità era acquisire conoscenza attraverso test e iterazioni continue.
Il vero ostacolo? Non c’era nessuna app in Italia (se non quella governativa) che permettesse di fare la dichiarazione dei redditi online. Il problema principale era guadagnare la fiducia di un pubblico scettico. Ho dovuto convincere i miei stakeholder che per scalare il mercato era cruciale investire in brand e product marketing, facendo conoscere Taxfix e avvicinandolo alle esigenze del nostro target. Allo stesso tempo, ho lavorato con il team di prodotto per creare esperienze aggiuntive che rispondessero a motivazioni diverse oltre a fare il solo 730.
I dati mi hanno dato ragione. Dopo aver assunto il team di marketing per continuare l’execution, mi hanno chiesto di diventare consulente interna per la strategia di go-to-market in tre nuovi mercati: Spagna, Olanda e Brasile.
Ecco cosa ho imparato da questo go-to-market:
Costruisci il tuo playbook personalizzato: Il playbook di go-to-market usato in Germania, basato su performance marketing, non funzionava in Italia né in altri mercati. Non potevamo semplicemente "localizzare" il prodotto, dovevamo costruirne uno ad hoc, combinando elementi già esistenti con nuove funzionalità pensate specificamente per il mercato italiano. La sfida più grande non è stata solo sviluppare il playbook e il prodotto, ma convincere i founder che c’erano alternative valide da esplorare.
L'assenza di competitor può essere un ostacolo: Paradossalmente, il fatto di non avere competitor in Italia e di averne solo uno in Spagna ha giocato contro di noi. La scarsa fiducia del nostro target verso un prodotto digitale come il nostro, oltre alla scarsa propensione al digitale, derivava anche dal fatto che fossimo gli unici a offrire un servizio così semplice e utile. Sembrava troppo bello per essere vero, e molti lo percepivano come uno scam.
Questa esperienza mi ha insegnato che a volte il vero successo non sta nel seguire i suggerimenti di chi sta sopra, ma nel creare qualcosa di nuovo seguendo il proprio istinto e costruendo una visione strategica passo dopo passo.
Go-to-market lezione n.5: l’Italia e il lancio di 4 nuovi mercati per Qonto, una scale up di 1600 dipendenti
Da dicembre 2023, ho iniziato una nuova avventura in Qonto come Product Marketing Manager. Il mio ruolo è quello di connettere il team marketing e sales italiano con il team prodotto, e viceversa, concentrandomi sul posizionamento e sui bisogni del mercato locale per quanto riguarda le funzionalità e le esigenze dei clienti. È un lavoro molto simile a quello che facevo in Taxfix, ma qui posso finalmente focalizzarmi in modo più verticale sulle strategie di product growth.
Il mio compito è quello di definire le strategie di go-to-market per nuove funzionalità, inizialmente per l'Italia, e ora anche per quattro nuovi mercati europei. Un'esperienza che mi ricorda quella in Taxfix, ma con una differenza: in Qonto il focus sul product growth è più strutturato e strategico.
Ecco cosa ho imparato da questi go-to-market:
Il Product Marketing è la chiave per vincere in un mercato affollato: Anche se il concetto è ancora relativamente nuovo in Italia, il product marketing è essenziale per distinguersi quando il brand ha già raggiunto una buona visibilità. Questo approccio consente di far capire il valore del prodotto in modo concreto, collegando le funzionalità alle esigenze reali dei clienti. In un mercato digitale competitivo, il vero differenziante è il prodotto stesso, e una strategia di marketing che lo valorizzi è cruciale.
Espandersi con un brand conosciuto velocizza l'esecuzione: Lanciare quattro nuovi mercati con un brand già affermato può sembrare rischioso, ma permette di andare più velocemente e di sfruttare la notorietà del marchio. In Taxfix, c'era resistenza da parte del senior leadership team a testare nuovi mercati con il brand ufficiale, preferendo un marchio parallelo che non esisteva. In Qonto, invece, l'approccio è stato opposto: l'uscita con il brand ufficiale e le liste d'attesa è stata vista come un'opportunità per testare la brand awareness e raccogliere rapidamente dati sul mercato. Questo ci ha permesso di adattare velocemente il prodotto e accelerare il lancio delle versioni definitive, basandoci su metriche concrete.
Questa esperienza mi ha confermato che la velocità e l'agilità, combinate con un marchio solido e un'attenzione meticolosa al product marketing, sono essenziali per penetrare nuovi mercati e mantenere un vantaggio competitivo.
Grazie per aver letto fino a qua, se avete feedback, curiosità o domande lasciatele nei commenti!
✍️ Tutte le startup che assumono in Italia questa settimana
🔗 Poke House cerca Brand Marketing Manager a Milano
🔗 Shopfully assume Marketing Intern a Milano
🔗 Facile.it cerca Brand & Media Analyst a Milano
🔗 Mondadori cerca Responsabile Acceleratore Startup PLAI a Milano
🔗 Airbnb assume Marketing Lead Italy a Milano
🔗 Moneyfarm cerca CRM Marketing Specialist a Milano
🔗 We Road assume Senior Digital Product Manager a Milano
🔗 Jet HR, startup nell’HR tech, che ha appena chiuso un seed da €12M, assume per diversi ruoli Sales e un Growth Marketing Manager in ibrido
📅 Eventi di ottobre a Milano che non mi perderei
📍Milano Fintech Summit - 8-9 ottobre
📍Terziario Donna Connect - 8 ottobre - Con Bianca Arrighini e Livia Viganò, founder di Factanza Media
(La serie di aperitivi di networking per le imprenditrici e le professioniste operanti nei settori del commercio, dei servizi, del turismo, delle professioni e della cultura)
Questa è una nuova rubrica per raccontare i principali eventi su Milano dedicati a startup, che dite, la teniamo o non serve?
💭 Com’è stato l’Italian Tech Week?
Mi è dispiaciuto tantissimo non partecipare quest’anno ma purtroppo ho dovuto focalizzarmi su altro. Ho letto qualcosa su LinkedIn ma preferisco le storie personali. Se qualcuno di voi ha partecipato mi dice com’è andata?
Mi piacerebbe davvero tanto ricevere qualche vostro feedback 🙏
Ci sentiamo tra due settimane, a prestissimo!
E come al solito fatemi sapere che ne pensate di questo contenuto 👇
Alessia
Grazie Alessia! E si, tieni la rubrica eventi su Milano 🙏🏻🤓